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Interneational

Louis Vuitton, total contrôle

25/06/2009 - par Anne-Lise Carlo

La griffe de luxe est connue à travers le monde. Une réputation bâtie en partie grâce à la publicité et une hypercentralisation à Paris.

En plein désert californien, Buzz Aldrin, le deuxième homme à avoir foulé le sol lunaire (le 21 juillet 1969), Jim Lovell, le commandant de la fameuse mission Apollo 13, qui faillit ne jamais revenir (avril 1970), et Sally Ride, la première Américaine dans l'espace (1983), prennent la pose, la tête tournée vers les étoiles. Une pose «historique» aussi pour Louis Vuitton (LVMH), avec cette nouvelle campagne destinée à la presse magazine internationale.

À l'occasion du 40e anniversaire de la conquête de la Lune, c'est ainsi que Louis Vuitton célèbre le plus grand des voyages au monde. Un site pour cette campagne un peu particulière accompagné d'un film-témoignage de 18 minutes seront lancés le 2 juillet.

Le voyage fait partie de l'ADN de la marque depuis la création de la malle plate du fabricant en 1854. Solide et élégante, celle-ci va susciter d'emblée la convoitise. «En 1870, les malles Vuitton commençaient déjà à être contrefaites», rappelle Antoine Arnault, directeur de la communication.

C'est à cette époque que Louis Vuitton, rejoint par son fils Georges, prend la décision de développer sa marque à l'étranger. Dans la foulée, il crée le damier beige et brun en 1888, puis le célèbre Monogram en 1896. «C'est toujours le logo le plus contrefait au monde», souligne Antoine Arnault.

Au point qu'une question se pose plus de cent cinquante ans après : Louis Vuitton est-elle encore identifiée comme une marque française ? «Notre marque reste représentative d'un savoir-faire français», estime Antoine Arnault.

Louis Vuitton est installée au Japon depuis 1978, ouvre des magasins aux États-Unis depuis une dizaine d'années et fait les yeux doux au marché chinois. Néanmoins, en dépit de cette grande expansion, la marque conserve la mainmise sur son image dans le moindre «corner» de son réseau de distribution.

«Tous nos vendeurs sont des vendeurs Louis Vuitton qui viennent en formation à Paris», souligne Antoine Arnault. Le contrôle de l'image Vuitton reste vissé à Paris et concentré dans les seules mains de quelques personnes. Hors le PDG du groupe, Bernard Arnault, tout se décide entre le président de Louis Vuitton, Yves Carcelle, le directeur artistique Marc Jacobs et Antoine Arnault. Côté publicité, une seule agence : Ogilvy Paris, dont les bureaux sont quasiment en face du magasin Vuitton de l'avenue Montaigne, à Paris.

La publicité supplante l'événementiel

À l'international, le principal vecteur d'image de la marque reste la publicité. La mode, sur laquelle règne Marc Jacobs, compte ainsi parmi ses «mannequins» - selon le jargon maison - la chanteuse Madonna. Un choix à l'impact évidemment mondial et qui guide tout autant l'orientation de la campagne institutionnelle.

«Nous recherchons des personnalités connues dans le monde entier et qui marquent leur temps», explique Antoine Arnault. Le choix le plus original : Mikhaïl Gorbatchev. Pour convaincre l'ancien président de l'ex-Union soviétique de prendre part à la campagne, Louis Vuitton lui a proposé de poser devant le mur de Berlin brisé, «le moment dont il était le plus fier», selon son entourage.

Une association audacieuse qui vaudra d'ailleurs à la campagne Vuitton d'être ensuite multiprimée et à Gorbatchev d'augmenter sa cote de popularité… Un choix politique, toutefois, qui a menacé de fermer les portes de la Chine à la campagne. Le compromis avec les autorités chinoises sera finalement trouvé avec le visuel mettant en scène Catherine Deneuve.

Dans la communication de Louis Vuitton, la publicité prend le pas sur l'événementiel, secteur particulièrement touché par la crise dans le luxe. Si l'entreprise continue d'ouvrir des magasins, 2009 ne sera pas l'année des grands shows mondiaux pour la marque. Celle-ci mise plus sur le qualitatif. Ainsi, l'exposition d'art contemporain Louis Vuitton, une passion pour la création est en cours jusqu'au 9 août au musée d'Art de Hong Kong, et voit se presser quelque 8 000 personnes par jour actuellement.

La mythologie Louis Vuitton n'a donc plus de frontières. Les dirigeants de la marque se demandent d'ailleurs s'il est encore nécessaire de faire figurer ses sacs ou ses valises sur les prochains visuels publicitaires. L'effacement comme un accomplissement…

 

Quelques chiffres

1854. Création de la maisonLouis Vuitton et ouverture de la première boutique à Paris.

1885. Premier magasin à Londres.

1978. Premiers magasins au Japon.

425. Nombre de magasins dans la monde (à fin 2008).

61. Nombre de pays où la marque est présente.

15 000. Nombre de collaborateurs, dont 68% hors de France.

16,718 milliards d'euros. Valorisation de Louis Vuitton, ce qui place la marque en tête du classement Interbrand 2008 des quinze plus grandes marques de luxe mondiales.

13 000. Nombre de procédures en contrefaçon engagées par la marque en 2008.

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