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La Fiat 500 se découvre

25/06/2009 - par Marie Maudieu

Deux ans jour pour jour après le lancement de la nouvelle Fiat 500, le constructeur transalpin sort la version cabriolet, avec le soutien d’une campagne signée Leo Burnett.

L'été arrive, il est temps de se découvrir. Depuis le 25 juin, un pot de yaourt dont l'opercule est à demi ouvert s'affiche dans la presse avec cette simple accroche: «Ouverture le 4 juillet». Un teaser avant la sortie, cette même date, de la Fiat 500 cabriolet. Deux ans pile après le lancement de sa nouvelle version et cinquante ans jour pour jour après ses premiers tours de roue, la Cinquecento, dévoilée en mars dernier lors du salon de l'automobile de Genève, refait son show en version décapotable.

«Nous allons adopter la même stratégie de communication que pour la nouvelle Fiat 500, il y a deux ans, en jouant sur "l'exclusivité de masse", explique Laurent Aliphat, responsable publicité, média et marketing en ligne de Fiat France. La Fiat 500 est un peu à Fiat ce que l'Ipod est à Apple: un produit premium accessible au plus grand nombre.»

En 2007, le constructeur n'avait prévu que trois jours de campagne en France. «Notre grande chance, c'est que la Fiat 500 [élue voiture de l'année 2008 par un collège de journalistes] bénéficie d'un capital de sympathie tel qu'il n'est pas nécessaire de surinvestir», affirme Laurent Aliphat. Une conviction que semble confirmer le succès commercial de la Fiat 500 (lire l'encadré). Signée Leo Burnett, la campagne internationale de la 500 C "montera en puissance progressivement », annonce Laurent Aliphat.

Voiture géante

La campagne presse, signée Leo Burnett Paris, est prévue jusqu'à fin septembre. Elle joue à fond la carte du «vintage », clin d'œil à l'original de la 500 décapotable de 1957. Dans un décor de Riviera, une jeune femme debout dans sa décapotable part à la chasse aux papillons-nuages, avec une nouvelle signature, «Le bonheur en version originale». Ce même visuel sera décliné en affichage grand format et dans les aéroports. Un film TV, produit par Leo Burnett Italie, et dont la facture sera très vintage, est également prévu en septembre, réalisé par Tarsem (Levis, Coca Cola, C3 Première, etc.).
Le constructeur mise aussi sur du marketing direct, et sur Internet pour créer le buzz, via Facebook, Twitter, les blogs, des applications via Iphone, mais aussi le site www.fiat500c.fr. Lancé le 19 mai et développé par l'agence One (groupe Lowe Strateus), ce portail, qui se veut «ludique et participatif», a déjà enregistré 30000 visites et 1500 inscrits. Il propose une «happy experience» dont le «happy drive» qui permet de se balader virtuellement au volant d'une 500C dans le monde entier, ou le «happy few» qui permet de réserver en ligne.

Enfin, Fiat devrait également ressortir pour l'occasion sa Fiat 500 géante (8,4m de haut et plus de 18m de long). Vue aux salons de Genève, Francfort et Paris, elle sera installée «dans un lieu parisien prestigieux». Aux dernières nouvelles, le jardin des Tuileries et le parvis de Beaubourg étaient en lice.

 

Encadré
La Cinquecento a sorti Fiat de l'ornière

Avec 360000 unités vendues dans le monde depuis son lancement (trois fois plus que les prévisions) dont 37500 en France, la nouvelle Cinquecento a largement contribué au renouveau de la marque Fiat en Europe. En France, Fiat devrait finir 2009 avec 20000 à 25000 unités supplémentaires. La version cabriolet, qui sera proposée en 3 versions à partir de 14500 euros et personnalisable (29 combinaisons possibles), ne devrait pas cannibaliser les ventes de Fiat 500 «berlines », avec un objectif de 6000 unités prévues en année pleine.

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