Areva met de l'humain dans son réacteur

02/07/2009 - Nouveau sponsor de l'athlétisme, le leader mondial du nucléaire fait de cette discipline sportive l'axe central de sa communication institutionnelle. À mille lieux des sujets qui fâchent.

Areva aurait-il trouvé la solution idéale pour éviter les sujets qui fâchent? Sa toute nouvelle communication corporate, à l'écran depuis le 29 juin, est placée sous le signe de… l'athlétisme. Gommée la froideur de l'industriel, leader mondial du nucléaire. Finies les explications sur les activités et métiers de celui qui «produit de l'énergie sans CO₂ et achemine l'électricité». Oubliée la signature institutionnelle «L'énergie au sens propre» que le groupe a dû abandonner sous la pression des Verts, après demande expresse du gouvernement et de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).

Dorénavant, Areva joue les champions dans un tout autre registre, en se passant tout simplement de signature de marque. Profitant, fin 2008, de l'arrêt du partenariat entre GDF et le meeting de Saint-Denis, le groupe est en effet depuis quelques mois un important sponsor de l'athlétisme (lire l'encadré), une discipline sportive préférée à la voile parce que plus grand public et plus médiatiques.

«Il était important de rendre lisible ce nouveau partenariat tout en créant plus de convivialité, de connivence et de sympathie entre la marque et les Français, explique Laurent Habib, président de l'agence Euro RSCG C&O, responsable du budget. Aujourd'hui, tout le monde sait qu'Areva est un spécialiste du nucléaire. Plutôt que de parler du groupe, nous avons préféré valoriser la dimension humaine d'une entreprise qui souhaite se rapprocher plus encore de ses parties prenantes. »

Bande-son inchangée

À l'écran, l'agence a joué la rupture dans la continuité. Les trois films d'animation de trente secondes racontent des histoires du quotidien inspirées de trois disciplines clés de l'athlétisme : le lancer, la course et les haies. Dans l'un, des enfants se lancent des boules de neige, dans un autre une mère sprinte pour ne pas rater la sortie de l'école et dans le troisième un homme saute des obstacles pour rattraper son bus. Le tout ponctué de l'accroche «L'énergie des athlètes est en vous».

«L'idée est de montrer que chacun de nous a pratiqué l'athlétisme au moins une fois dans sa vie», commente Jérôme Galinha, codirecteur de la création d'Euro RSCG C&O. L'agence a cependant pris garde à ne pas tourner le dos à la campagne institutionnelle d'Areva lancée en 2004 : la bande-son est toujours l'air de Funkytown. Et les films sont de nouveau réalisés par l'agence de design graphique H5. «Il aurait été dommage d'abandonner ce qui a permis à la marque de recueillir de forts taux d'agrément auprès du grand public et des jeunes diplômés», poursuit Jérôme Galinha.

L'agence a également pris soin d'évoquer l'expertise pointue du groupe industriel : des chiffres ou des flèches marquant les distances, comme dans un stade, illustrent les images du film.

En chute, les spots donnent rendez-vous le 17 juillet au stade de France, mais ils seront utilisés tout au long de l'année pour soutenir d'autres temps forts. Enfin, ils renvoient au site www.athlenergy.com conçu par Havas Sport comme une porte ouverte sur le sport professionnel, l'athlétisme et l'échange communautaire. Décidément bien loin du nucléaire et de ses déchets toxiques.

1,35 million d'euros pour l'athlétisme

Areva soutient l'athlétisme à plusieurs titres: le groupe est partenaire du meeting Golden League de Paris-Saint-Denis, partenaire principal de la Fédération française d'athlétisme et partenaire de la Ligue nationale d'athlétisme. Il soutiendra progressivement l'univers "hors-stade» avec des courses comme le marathon Nice-Cannes ou les 20 km de Paris. Au total, l'investissement de l'entreprise s'élève à 1,35 million d'euros, dont 700000 euros pour le meeting de Saint-Denis.