Retour sur le palmarès du Festival de la publicité 2009

02/07/2009

La 56e édition du Festival de la publicité, achevée le 27 juin, a été marquée par la montée en puissance de nouveaux vecteurs de communication. Le spot de pub n'est plus tout à fait ce qu'il était. 

«Only the Best of the Best.» Cet ordre de mission («uniquement la crème de la crème»), David Lubars, de BBDO North America et président des jurys presse et film de l'édition 2009 du Festival international de la publicité, l'a martelé à ses jurés. Une exigence qui a fait école pendant cette semaine cannoise. Son homologue du jury outdoor, le Japonais Akira Kagami (Dentsu), a résumé en trois mots ses critères de choix : «Jalousy, courage and hope» («jalousie, courage et espoir»).

Dans ce concours de petites phrases, on peut ajouter le «It's not a recession, it's a reset» («pas une récession, une ré-invention») de David Lubars, décidément en verve. Marqué par la crise, qui a fait plonger de 40% la participation, Cannes 2009 a surtout permis de remettre quelques pendules à l'heure.

Des surprises sont possibles à Cannes. Si, si… La preuve ? Le Grand Prix film attribué à «Carrousel» de Tribal DDB Amsterdam pour Philips. Lancé en avril dernier et inscrit en catégorie film Internet, c'est une découverte cannoise. Un film «magnétique», a estimé David Lubars, qui témoigne surtout de la qualité croissante des travaux interactifs.

«Deux choses ne changent jamais : un client et un public qui a des émotions. Entre les deux, il y a le média. Si tant est qu'il y ait un message, ce serait celui-là…», a expliqué le juré français Andrea Stillacci (Grey Paris). «Le film TV n'a plus le monopole de la grande idée, il n'est plus qu'un outil parmi d'autres…», notait également Richard Bullock (180 Amsterdam).

C'est la seconde surprise de cette édition du festival : même si certaines campagnes s'imposent dans les catégories «traditionnelles» («Zimbabwean Newspaper» de TBWA Hunt Lascaris en affichage, Wrangler de Fred & Farid en presse), c'est dans les catégories PR, promo, direct ou media que les campagnes ont été les plus étonnantes et innovantes. Juré media, Dominique Delport, directeur général d'Havas Media, s'est dit «enthousiasmé et bluffé par la qualité des travaux».

«C'est la combinaison de la créativité et de l'innovation qui fait la différence, et ce n'est pas une question de budget, ajoute-t-il. Une très grande idée fait vendre. Derrière les campagnes primées, il y a des annonceurs qui ont pris des risques.» En témoigne le Grand Prix promo, Yubari Resort (Beacon Communications), destiné à sortir de l'ornière tout un village sinistré au Japon.