La publicité se réveille dans les jeux vidéo

Mais si pour faire décoller la publicité dans le jeu vidéo, il fallait justement arrêter de raisonner en terme d'achat d'espace ? «Si on veut vraiment que les marques entrent dans les jeux, on ne peut plus se contenter des “billboards”», estime Antoine Dubuquoy. Selon lui, il faut maintenant penser contenus sponsorisés : «Pourquoi ne pas imaginer la “play-list” musicale d'une marque dans le jeu “Guitar Hero”, offrant ainsi au joueur des contenus supplémentaires ?»

«C'est faire fausse route que de plaquer des modèles publicitaires existants dans ce monde virtuel qu'est le jeu vidéo», confirme Abdel Bounane, directeur de la rédaction du magazine Amusement. C'est bien en amont de la sortie du jeu qu'il faut intégrer les marques.» C'est le parti pris de l'éditeur Monte Cristo Games bien avant la sortie européenne de son jeu Cities XL, en octobre prochain. Novotel a choisi de placer dans le décor de ce dernier une représentation 3D du Novotel Hong Kong Citygate. Une vitrine intéressante car si le joueur clique sur le bâtiment, il est aussitôt redirigé vers le site du vrai hôtel. «Chaque joueur aura accès à une base de bâtiments contemporains et choisira de construire sa ville comme il l'entend», explique Jérôme Gastaldi, président de Monte Cristo Games.

Un placement de produit d'autant plus intéressant pour l'éditeur qu'il participe au réalisme du jeu. Ce sont d'ailleurs logiquement des jeux «réalistes», tels ceux de sports ou des Sims, qui se sont tournés en premier vers la publicité. Seuls les jeux fantastiques semblent encore écartés de cette nouvelle manne. Pour preuve, l'éditeur Nintendo refuse pour l'instant d'intégrer de la publicité dans ses jeux vidéo stratégiques ou fantastiques. «C'est une erreur d'exclure ce type de jeux. Certaines marques ont un univers publicitaire onirique qui pourraient correspondre à celui d'un jeu vidéo», estime Anne-Claude Poinsot, chez Microsoft. Le fantastique pourrait même se prêter à un autre dérivé commercial des jeux vidéo, déjà présent en Asie, l'«item selling» : le jeu est au départ gratuit, mais pour enrichir et équiper son avatar, le joueur doit acheter des petits objets à l'unité. «Ainsi, pour revigorer son personnage, on pourrait très bien imaginer pouvoir lui acheter des boissons énergisantes comme Gatorade ou Red Bull au lieu d'une simple fiole !», imagine Abdel Bounane.

(encadré)

L'efficacité de la publicité dans les jeux vidéo
Grâce à la méthodologie d'«eye tracking», les résultats obtenus par l'étude menée par Havas Digital et Microsoft Advertising montrent qu'une publicité bien intégrée dans les jeux vidéo participe au réalisme du jeu et ne gêne pas le joueur dans ses actions. Dans les deux jeux étudiés (Skate et PES 2009), les marques présentes obtiennent un taux de mémorisation totale de 45%. Autre élément, la connexion des consoles à Internet. Selon l'étude, 9,3 millions d'individus ont la possibilité de connecter leur console. Ce nouvel accès permet ainsi aux régies de mettre en place un affichage dynamique calibré dans le temps.