La publicité se réveille dans les jeux vidéo

09/07/2009 - Les annonceurs commencent tout juste à s'intéresser à ces espaces publicitaires d'un nouveau genre, qui permettent des placements de produit jusqu'alors inédits.

Au salon de l'Idef 2009 (Interactive & Digital Entertainment Festival), qui avait lieu du 30 juin au 2 juillet à Cannes, la publicité dans les jeux vidéo n'a pas encore vraiment sa place. Sur la Croisette, pas de représentant officiel du réseau d'advergaming Microsoft Advertising (ex-Massive). Même chose pour son concurrent IGA Worldwide. Dans les allées du salon, on discute plutôt du prochain «Assassin's Creed 2» qu'Ubisoft va décliner en bande dessinée en fin d'année ou du projet Natal de Microsoft, une console à commande vocale.

On en oublierait presque que ces derniers mois, en France, plusieurs grandes marques se sont tournées vers le jeu vidéo. Début juin, IDTGV lançait sa première campagne «in game» en s'associant au réseau publicitaire IGA Worldwide. L'objectif : renforcer la visibilité de la marque et du produit IDNight sur les 18-35 ans. De son côté, le constructeur automobile Kia Motors mène actuellement une campagne européenne, comprenant la France, sur le réseau Microsoft Advertising. Via de l'affichage dans les jeux du réseau Microsoft, le constructeur coréen y promeut son récent modèle monospace Kia Soul. En avril, Diesel choisissait également ce réseau pour lancer son nouveau parfum Only the Brave. Là encore, il s'agissait d'une cible très en affinité avec le jeu vidéo : les hommes de 15 à 34 ans. «Cette campagne a démarré par de l'affichage dans nos jeux suivi d'un minisite de marque permettant de télécharger avatars, fonds d'écran et films publicitaires. Enfin, des bannières sur notre communauté Windows Messenger, qui regroupe quelque 24,1 millions d'internaute ont également soutenu ce dispositif», détaille Anne-Claude Poinsot, responsable marketing de la régie Microsoft.

L'audience du jeu vidéo en France est à ce jour estimée à plus de vingt millions d'individus vivant dans un foyer équipé d'une console de jeu de salon. Un public d'autant plus accessible que le ticket d'entrée d'une campagne d'advergaming reste faible : «Entre 5 000 et 10 000 euros, vous pouvez déjà mettre en place une campagne intéressante», souligne Anne-Claude Poinsot. Néanmoins, tous les professionnels du secteur l'admettent : l'évangélisation sur l'advergaming reste encore à faire. «Le jeu vidéo, et sa réputation de violence, continue à tort de freiner certains annonceurs», affirme Antoine Dubuquoy, responsable du réseau France d'IGA Worldwide.

Penser contenus sponsorisés

Pour Georges Fornay, PDG de Sony Computer Entertainment France et président du Sell, le Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs, la balle est plutôt dans le camp de l'achat d'espace : «Les centrales d'achat médias n'ont pas encore l'habitude de venir vers nous. Pour convaincre leurs clients annonceurs, elles ont encore besoin d'être rassurées sur notre audience.» Mais, là aussi, les choses évoluent (voir encadré). Ainsi, l'opération Diesel a été menée à l'initiative de Zenith-Optimedia.