Le Chat sur la sellette

09/07/2009 - La publicité pour la lessive Chat Éco Efficacité est critiquée par les ONG environnementales et certains spécialistes du développement durable. Elle sera bientôt examinée par le Jury de déontologie publicitaire.

Peut-on parler de «greenwashing» (écoblanchiment) au sujet de la publicité du Chat Éco Efficacité (agence DDB), cette lessive du groupe Henkel lancée fin 2008 ? La question est en cours d'examen auprès du Jury de déontologie publicitaire (JDP), instance associée de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) habilitée à recevoir des plaintes de toute personne morale ou physique portant sur des publicités.

Cette fois, la plaignante est Maître Anne-Carine Jacoby, avocate spécialisée en droit de la propriété intellectuelle et droit de la publicité. «J'agis par conviction personnelle, mais aussi pour soutenir des spécialistes en communication et développement durable [notamment Éco & Co, qui conseille Salveco, une société spécialisée dans les produits nettoyants «verts»]. J'ai la chance d'être une avocate indépendante, je n'ai pas peur d'agir», explique-t-elle, tout en précisant qu'elle souhaite également prouver qu'il est possible d'attaquer les marques, y compris devant les tribunaux.

La publicité du Chat Éco Efficacité est, de fait, épinglée depuis plusieurs mois sur le site de l'Observatoire indépendant de la publicité lancé par le groupement d'ONG environnementales Alliance pour la planète. Elle est même la moins bien notée de toutes les campagnes présentées comme faisant un usage abusif de l'argument écologique.

Les reproches portent sur plusieurs points. Signée «L'écologie, c'est le moment d'en parler moins et d'en faire plus» et «On ne change pas le monde avec une lessive, mais on peut y contribuer», la publicité fait la promotion, selon l'Observatoire, d'une lessive dite écologique sans nuance pour relativiser ses qualités environnementales.

Plusieurs éléments font ainsi penser que le produit est totalement propre (couleur verte omniprésente, mention des expressions «éco», «100% biodégradable»…) alors qu'il contient, selon Anne-Carine Jacoby, des substances allergènes parfumantes et «des phosphonates, faiblement biodégradables et nocives pour les milieux aquatiques». La lessive ne donne par ailleurs aucune indication précise sur sa composition chimique, malgré l'obligation légale qui lui en est faite.

Enfin, elle ne dispose pas de certification officielle. La seule indiquée sur le contenant («Sustainable cleaning») est un label autodéclaré par les fabricants de détergents. Ce qui fait bondir les petites marques de détergents «verts» qui, avec des budgets moindres, se sont imposées une labellisation garantie par un tiers indépendant.

Emblématique des difficultés des marques

En attendant le verdict du JDP le 10 juillet, les critiques formulées à l'encontre du Chat Éco Efficacité sont emblématiques des difficultés rencontrées par les marques. Par manque de nuance et de transparence dans sa communication, le produit est critiqué, alors qu'il reste moins nocif que beaucoup d'autres en rayon et qu'Henkel est, par ailleurs, particulièrement engagé, notamment aux États-Unis, en matière de développement durable. À noter que le groupe, comme son agence, n'a pas souhaité s'exprimer sur le sujet.

Il est vrai que l'ARPP, qui a vu cette publicité avant diffusion, n'a rien trouvé à redire à cette campagne alors qu'elle s'appuie, pour la juger, sur les mêmes règles déontologiques que l'Observatoire indépendant de la publicité (OIP). «Tout ce qui est critiqué est inscrit sur le packaging et sur son étiquette, ce qui sort de notre périmètre d'intervention, explique Anne Chanon, adjointe de la direction générale de l'ARPP. Nous nous intéressons essentiellement au discours publicitaire qui, dans le cas présent, est informatif, proportionné et véridique.» Pas facile, par conséquent, pour les professionnels de s'y retrouver.