Orange, le bénévolat en dansant

03/09/2009 - Après l’Angleterre, l'opérateur télécoms mène en partenariat avec la société Rockcorps une opération destinée aux jeunes sur fond de volontariat et de musique.

On n'aime vraiment que ce que l'on peine à obtenir. Pour assister au premier «Orange Rockcorps» en France en octobre prochain, il faut donner quatre heures de son temps à une association caritative (Act Up, Croix-Rouge, Fondation maison des champs, J'accède, Secours populaire, etc.). Ce concert rap et dance au Zénith de Paris, avec le populaire DJ français David Guetta, le rocailleux rappeur américain Busta Rhymes et la valeur montante Sefyu, n'est accessible qu'à ce prix car les 5 000 places ne s'achètent pas.

Rencontre entre des associations et une marque, cette opération reprend un concept américain inventé par la société Rockcorps (lire l'encadré). Cœur de cible du projet, les 16-25 ans sont sollicités de manière indirecte par Orange, la filiale de France Télécom.

«Contrairement à certains de nos concurrents, Orange n'est pas la marque vers laquelle ils se tourneraient spontanément, explique Alice Holzman, directrice de la communication d'Orange France. Nous attendons de cette initiative une plus forte proximité avec les jeunes, qui nous voient souvent comme la marque de leurs parents. C'est notre première campagne d'image autour de la musique. De nombreux jeunes ont une perception assez proche d'Orange et de SFR, à la nuance près qu'ils nous associent plus à la vidéo et aux jeux, et notre concurrent à la musique. Mais nous aimons surtout ce projet et il ne s'agit pas de faire la course à l'échalote.»

Après l'inscription sur un site spécifique, les candidats sont contactés par Orange qui leur proposent des actions de volontariat. «Celles-ci se font en groupe, en musique et ne nécessitent pas de qualification particulière, précise Alice Holzman. Il s'agit souvent de ranger, de nettoyer ou de peindre. L'association de la musique et de l'effort collectif est inédite.» À ce jour, près d'une trentaine de projets associatifs sur les quatre-vingts prévus ont déjà été menés à Paris et en province.

Caractéristique de Rockcorps, l'approche de l'opérateur ne prend pas une forme commerciale. «Nous ne distribuons aucune brochure de nos produits ou de nos offres et nous ne cherchons pas à savoir si les participants sont déjà nos clients», assure Alice Holzman.

Seule opération importante de l'année vers les jeunes

Pour l'opérateur, l'enjeu est de taille. Cette année, Orange Rockcorps sera la seule opération publicitaire d'envergure menée sur la cible des jeunes. «Son budget est équivalent à une belle campagne de communication d'Orange, glisse Alice Holzman. Pour l'organiser, nous avons renoncé à plusieurs petites opérations.» Au départ, l'initiative émane de Rockcorps, qui l'a proposée à Orange. «Nous sommes ainsi devenus leur partenaire principal en Europe», indique Alice Holzman.

Un partenaire qui incarne l'opération puisque la communication s'effectue en son nom. En guise de campagne de «recrutement», une vague d'affichage dans le métro parisien et de spots sur les radios jeunes se déroule actuellement, couplée à une opération d'image sur Internet et à la télévision, dont la signature illustre le concept : «En musique, on peut tous faire bouger les choses.»

Autour de trois univers musicaux (tecktonik, hip-hop et gothique), ces vidéos ont été réalisées par Publicis Conseil à partir d'une expression visuelle de l'agence Fallon conçue pour l'Angleterre. L'opération a en effet été lancée en 2008 par un concert au prestigieux Royal Albert Hall de Londres. Cette année, deux concerts britanniques sont au programme. «Le bilan anglais est satisfaisant puisque 78% des volontaires avaient une meilleure image d'Orange après l'événement», assure Alice Holzman.