Carrefour renoue avec la «positive attitude»

10/09/2009 - Dans sa nouvelle campagne institutionnelle, le numéro un européen de la distribution lance un manifeste antimorosité sur le thème : «Le positif est de retour.»

Sans surprise, le plan médias est impressionnant. Délivrant plus de 800 GRP ⁽¹⁾ du 4 au 20 septembre, la nouvelle campagne de Carrefour avec ses quatre spots de 35 secondes ne passe pas inaperçue.

D'autant qu'elle a un air de déjà-vu. Sur le thème «Le positif est de retour», elle fait référence au célèbre slogan «Avec Carrefour, je positive», lancé en 1988 par FCA BMZ, filiale du groupe Publicis. Celui-là même qui a récupéré en janvier le budget géré ces quatre dernières années par son grand concurrent Euro RSCG (Havas).

Déclinés dans la presse, les spots TV mettent en scène des clients de Carrefour filmés en gros plan et dont le visage fermé s'illumine au fil de l'énumération des engagements du distributeur.

Dès le 15 septembre, une campagne de preuves détaillera chacun de ces engagements : qualité et prix discount, courses plus faciles, bio accessible à tous, priorité à l'environnement, technologie à la portée de tous et repas à 1 euro par personne. Ce ne sera qu'à la fin de l'année, voire début 2010, que la nouvelle signature de l'enseigne sera révélée avec une campagne institutionnelle spécifique.

En attendant, «ce manifeste présente, tant à l'externe qu'à l'interne, la posture d'entreprise de Carrefour qui, dans un contexte de crise et de morosité, veut réaffirmer sa valeur de marque : être positif», explique Gérard Castrie, directeur marketing et communication France du distributeur. Un thème semble-t-il en vogue, comme en témoigne la dernière campagne presse de BMW signée «La joie».

La campagne Carrefour, conçue par K4, l'entité créée pour le distributeur par Publicis, est en fait la deuxième prise de parole d'envergure de l'enseigne depuis le retour de Publicis et depuis la nomination, en novembre dernier, de Lars Olofsson à sa tête. En mai, la campagne de lancement de la nouvelle gamme de produits premiers prix Carrefour Discount avait déjà frappé fort.

Au risque de créer de la confusion ? «Le problème est qu'en superposant deux messages, sans réel fil conducteur, on risque de désorienter le consommateur», note Philippe Breton, un ancien de Carrefour et fondateur de PHB Consultants, cabinet-conseil en marketing de la distribution. «Sans compter qu'en ne présentant que 400 produits discount, Carrefour fragilise tous ses autres produits, autrement dit son cœur de gamme», analyse-t-il.

Pas évident, donc, de combler un déficit d'image «prix» qui s'est sensiblement creusé, notamment pour Carrefour, depuis la loi Galland, dont les effets pervers inflationnistes sont avérés.