AGF fait Allianz avec éclat

17/09/2009 - Le 14 septembre, l'assureur a disparu au profit de sa maison mère allemande. Qui, pour s'imposer dans l’Hexagone, met les petits plats dans les grands.

Le 9 septembre, au 83 de la rue de Richelieu à Paris, des ouvriers s'affairaient autour de grands autocollants bleus. Le siège des AGF n'était pas encore passé sous bannière Allianz, mais tout devait être fin prêt le 14 septembre. Ce jour-là, AGF a disparu au profit d'Allianz, sa maison mère allemande.

Onze ans après avoir racheté la compagnie française et deux ans après en être devenu propriétaire à 100%, l'assureur munichois a décidé d'imposer sa marque dans l'Hexagone, faisant du même coup disparaître AGF, lancée en 1968.

Si Jacques Richier, directeur général d'Allianz France, et Dominique Moréna, directeur marketing, parlent en chœur d'une transition «en douceur» et «sans big bang», ils ont décidé de mettre le paquet avec un lancement en fanfare.

Après trois ans de silence publicitaire, la campagne 360° orchestrée par DDB Paris ne devrait pas passer inaperçue. Lancée le 16 septembre, elle est concentrée à 80% sur la télévision avec trois films précédés par un teaser diffusé en exclusivité sur TF1 le 13 septembre.

«Se mettre dans la tête du client»: les équipes de DDB Paris ont pris le brief au mot. Et imaginé tous les débats contradictoires qui peuvent agiter un esprit lorsqu'il s'agit d'assurance: la peur, l'optimisme, le cynisme, mais aussi la paresse et la bêtise… Traduction visuelle: un dôme évoquant un crâne et une réunion sérieuse de vingt personnages incarnant ces émotions. Dans le rôle de l'arbitre qui tranche les débats: la Raison, interprétée par une Charlotte Rampling hiératique qui se prête pour la première fois à l'exercice publicitaire. «Son expérience, son âge, la diversité de ses talents… Elle nous a semblé pertinente», explique Bertrand Suchet, président de DDB Paris. Le tout assorti d'une musique réorchestrée du groupe Yes et d'une nouvelle signature de marque, «Allianz, de A à Z avec vous», malin mélange de feu «AGF avec vous» et d' «Allianz, financial solutions from A to Z».

"Implication publicitaire" 

La campagne est déclinée dans la presse quotidienne, en affichage (quatre vagues prévues), à la radio et sur le nouveau site Internet. Plus inédit: Allianz parrainera un programme court sur TF1, baptisé Les Prénoms en musique, réalisé en collaboration avec André Manoukian, le Dédé de Nouvelle Star sur M6.

L'esprit décalé et ironique de la campagne devrait «dédramatiser des sujets anxiogènes», espère Alexandre Hervé, directeur de la création de DDB Paris, qui rappelle qu'il est «particulièrement difficile de communiquer sur ce secteur».

Jacques Richier, qui se refuse à dévoiler le coût total du lifting, le situe «au niveau de ceux de ses concurrents qui investissent le plus». Soit entre 30 et 40 millions d'euros, si l'on se fonde sur le premier investisseur du marché, Groupama, qui a dépensé 58 millions d'euros bruts en 2008 (TNS Sofres).

Cette très forte «implication publicitaire», selon l'expression du directeur général d'Allianz, est dictée par une nécessité: installer cette nouvelle marque dans l'Hexagone où elle reste peu identifiée, alors que le groupe allemand est un véritable poids lourd en Europe. Si 60% des clients de l'assureur connaissent la marque, son taux de notoriété globale dépasse à peine les 30% et sa notoriété spontanée 1 à 2%, contre 22% pour AGF.

«Nous devrions rattraper le déficit de notoriété dans les trois ans à venir», assure Dominique Moréna, directeur marketing. Ce qui laisse sceptiques certains experts, qui citent des précédents tels Itineris-Orange en 2001 ou CCF-HSBC à l'automne 2005.

AGF et Allianz en bref

1889. Création du groupe allemand Allianz.

1968. Naissance de la marque AGF, fusion des Assurances générales et du groupe Phénix.

75 millions. Nombre de clients d'Allianz dans le monde.

5 millions. Nombre de clients (particuliers et entreprises) en France.

2 700. Nombre d'agences.

11 000. Nombre de collaborateurs.