Le durable s'installe pour longtemps

17/09/2009 - Selon le deuxième Observatoire de la communication et du marketing responsable, le développement durable est une vague de fond qui ne connaît pas la crise et qui s'étend aux produits et services.

Selon Luc Laurentin, président de l'institut Limelight, «90% des entreprises ont une stratégie RSE [responsabilité sociétale des entreprises] et 10% l'envisagent. Le développement durable est une vague de fond sur laquelle la crise a peu de prise». Jeudi 10 septembre, il présentait, au fin fond du Lubéron, les résultats du deuxième Observatoire de la communication et du marketing responsables.

Une étude commandée par trois organismes professionnels (Association des agences-conseils en communication, Union des annonceurs et Syntec conseil en relations publiques) en plus d'Acidd, l'Association communication et information pour le développement durable qui invite, chaque année à son université d'été de Buoux, professionnels, associations et experts à débattre sur la communication responsable.

L'étude (réalisée en ligne fin août auprès de 129 entreprises) indique que l'heure est à l'action: 80% des sondés ont d'ores et déjà développé de nouveaux produits ou services intégrant les enjeux du développement durable. Dans ce contexte, la communication produit est, sans grande surprise, en nette progression, même si la communication institutionnelle continue de faire la course en tête.

La quasi-totalité des sondés utilisent le développement durable pour nourrir l'image de l'entreprise ou promouvoir ses valeurs. «Nous sommes passés de grandes déclarations d'intention à un discours de la preuve s'appuyant sur des chiffres, des actions concrètes», commente Benoît Desveaux, directeur général du Public Système.

Les ONG boudées

L'environnement reste l'axe d'intervention prioritaire des entreprises, même si le volet social progresse. «Nous commençons à communiquer en interne sur les actions en faveur des banques alimentaires que nous menons depuis plusieurs années. La durée créé la légitimité», commente Pascal Tanchoux, directeur de la communication de Kraft Foods France et membre de l'UDA, adepte du «On fait d'abord et on dit ensuite».

Des freins cependant demeurent, notamment la crainte d'être épinglé pour «écoblanchiment». Lorsqu'elles communiquent, 69% des entreprises disent prendre en compte l'impact de leurs actions sur l'environnement. Mais seules 14% effectuent des bilans carbone. «Le danger, c'est d'agir de manière intuitive en se contentant de diminuer le papier ou les transports. Il y a encore beaucoup de pédagogie à faire», commente Benoît Desveaux.

Pour répondre aux attentes des annonceurs, les agences ont tout intérêt à s'intéresser au sujet. Près de 72% des entreprises affirment prendre en compte la sensibilité au développement durable comme critère de sélection d'un partenaire de communication. Elles sont par ailleurs, cette année, 14% à se tourner vers les agences pour les accompagner sur ce sujet contre 4% en 2008!