Transavia envahit Paris

23/09/2009 - De l’affichage 100% parisien: c’est le parti pris de Transavia. Depuis le 22 septembre, la nouvelle campagne du transporteur aérien compte pas moins de 58 visuels déployés quartier par quartier. Du sur-mesure taillé par l’agence H…

«Paris m'assomme, le gris m'empoisonne, week-end à Rome», chantait Étienne Daho. Transavia en est convaincu: cet automne, les Franciliens seront plus que les autres touchés par la bougeotte. Installée à Orly, près de Paris, la filiale low cost du groupe Air France-KLM a choisi de concentrer sa nouvelle campagne à 100% sur Paris. Depuis le 22 septembre, pas moins de 58 affiches, sur fond vert et bleu et assorties de l'habituelle signature «Que faites-vous encore ici?», sont déployées dans la capitale, avec trois escapades au-delà du périphérique (à Massy, Houilles et La Défense).
Principale originalité du dispositif: ce sont 58 textes différents, et autant de clins d'œil aux Parisiens. Exemple: «Châtelet halal» au Châtelet, «Arts et RTT» aux Arts et Métiers, «Allons-y gaiement» dans le Marais, «Le Maroc avec un grand nem» dans le quartier chinois ou encore «Des prix qui vont vous remettre sur pied» aux Invalides, «Monceau, ma pelle et mon rateau» au Parc Monceau, «Belle ville, belle ville, c'est vous qui le dites» à Belleville, «Tu montes?» à Pigalle, ou «Après le far breton le pharaon» à la gare Montparnasse…

Modèle hybride

Humour potache? Affirmatif, admet Hélène Abraham, vice-présidente commercial, marketing et produits de Transavia : «La tonalité de la campagne est en ligne avec nos précédentes prises de parole.» Chargée du budget Transavia depuis son lancement en France en mai 2007, l'agence H a sa recette: impertinence, humour corrosif, un zeste de provocation, de la spontanéité, et surtout beaucoup de connivence. On se souvient des «Yes week-end» après l'élection de Barack Obama à la Maison Blanche, «Dépêchez-vous, les banquiers vont prendre les dernières places» au début de la crise économique ou encore, en septembre 2008, «La France, je l'aime mais à ce prix là, je la quitte".

«Avec Transavia, nous avons toujours essayé de rebondir sur l'actualité, confirme Élisabeth Billiemaz, responsable du budhet chez H. Cette fois, l'idée est de toucher les Parisiens de façon ultra ciblée. C'est la première fois que nous cumulons la puissance d'un média de masse, l'affichage, et une hyperpersonnalisation des messages à la façon d'Internet.» Normal pour une compagnie née sur le Web, dont 97% des clients achètent leurs billets en ligne. En un an, le site Internet de Transavia est passé de la 9^e à la 4^e place du classement, derrière Air France, Ryan Air et Easy Jet (source : TNS). À quelques spots radio près, cette campagne 100% affichage (CBS Outdoor, JCDecaux et Clear Channel) taillée sur mesure quartier par quartier est une prouesse de géolocalisation. De quoi donner des sueurs froides aux afficheurs, qui ont dû mettre en place la campagne sans s'emmêler les pinceaux dans la nuit du 21 au 22 septembre…
«Notre métier, c'est de transporter les gens, d'apporter du bien-être, du sourire, explique pour sa part Hélène Abraham. Nous sommes une compagnie low cost, mais notre modèle est hybride. Nos clients sont pour moitié des tour-opérateurs, pour moitié des particuliers, et surtout axés sur les loisirs. Notre credo, c'est de s'adresser à des êtres humains.»
Passé la phase de lancement, l'objectif de la société est de monter en puissance. «Transavia est un succès commercial en France, et le développement est conforme à notre plan de marche en dépit d'un ralentissement dû à la crise», assure Hélène Abraham. L'été 2009 a été meilleur que prévu. Et la plupart des indicateurs sont en hausse (lire l'encadré). Même si pour l'hiver, les effets secondaires de la crise et l'arrivée de la grippe laissent planer quelques inquiétudes.