Mon argent m'intéresse

08/10/2009 - B for Bank, nouvelle banque 100% Internet du Crédit agricole, vise une clientèle d’épargnants haut de gamme. Elle part avec un temps de retard, mais espère prendre de l'avance sur la concurrence.

«Votre argent m'intéresse», lançait jadis le banquier de la BNP. Des années plus tard, c'est un discours radicalement différent que tient le Crédit agricole avec B for Bank. Lancée le 8 octobre sous une marque distincte (la mention Crédit agricole n'apparaît pas d'emblée), cette nouvelle banque d'épargne et de gestion de patrimoine 100% Internet a pour signature de marque : «Mon banquier, c'est moi», imaginée par l'agence Leg, en charge de son lancement publicitaire.

On mesure ainsi le chemin parcouru et surtout les traces laissées par les récentes dérives des financiers. «Le climat de défiance est évident, et les banques sont conscientes que la gestion du patrimoine appartient avant tout au client lui-même», explique André Coisne, directeur général de B for Bank.

Ancien d'ING Direct, où il a piloté le lancement d'ING Direct en France, André Coisne connaît les écueils des banques en ligne. Recruté il y a un an pour monter ce nouveau projet, il sait mieux que personne que, sur ce marché ultraconcurrentiel, des acteurs tels qu'Axa Banque, Cortal Consors (BNP Paribas), Boursorama (Société générale), Fortuneo (Crédit mutuel) et ING Direct ont pris une longueur d'avance. «Nous allons reprendre du terrain mais, surtout, nous avons imaginé déjà l'étape suivante en donnant la main au client lui-même», explique André Coisne.

C'est toute la philosophie de B for Bank : parier sur la volonté d'autonomie des épargnants. Sa clientèle ? Les 20% de ménages ayant le plus d'épargne et «pour qui l'implication dans la gestion est un plaisir», affirme Pascale Furbeyre, directrice marketing et communication.

Autonomie oblige, B for Bank propose moult outils de pilotage : de l'information, de l'expertise, des comparateurs, des experts, mais aussi des conseillers qu'il sera toujours possible d'appeler. L'ergonomie du site, dont la conception a été confiée, comme la charte graphique, à l'agence La Chose, est calquée sur les smartphones et la navigation simplifiée.

«On inverse le rapport à l'argent, qui est toujours un peu compliqué, en partant du client, lui rappelant que l'argent n'est pas mauvais et que c'est intéressant à condition qu'on s'y intéresse», explique Gabriel Gaultier, président de Leg, qui évoque «une sorte de révolution copernicienne dans le discours sur l'argent».

2% des flux d'épargne

Pour accompagner le lancement de B for Bank et séduire cette clientèle haut de gamme, l'agence a conçu une campagne à la tonalité ultrachic en noir et blanc. À savoir deux films de 30 secondes, où un homme et une femme se révèlent être leurs propres banquiers, et une campagne presse prévue jusqu'en janvier 2010 et composée de six portraits léchés, barrés de la signature «Mon banquier, c'est moi». Le tout relayé sur Internet sous forme de bannières régulières et événementielles.

Une campagne de lancement massive, même si André Coisne la joue modeste quant aux ambitions : recruter 30 000 à 40 000 clients par an, soit 2% des flux d'épargne actuels. Ce qui représente 1,5 à 2 milliards d'euros sous gestion par an. Tout de même…

Une autre banque 100% Internet au Crédit agricole

Pendant que se lance B for Bank, une autre banque 100% en ligne se prépare au sein du groupe Crédit agricole : avec E-LCL, LCL sera, à l'occasion de son quatrième anniversaire, la seule banque de réseau à proposer aussi l'intégralité de ses services bancaires en ligne : gestion de compte, épargne et valeurs mobilières, crédits de consommation et prêts immobiliers, assurance vie et assurance des biens. Une offensive soutenue par un nouvel épisode de la saga publicitaire de LCL réalisée par Jean-Michel Ribes mettant en vedette le footballeur Karim Benzema.