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communication

Les banques connaissent la musique

08/10/2009 - par Anne-Lise Carlo

Séduire les jeunes et les fidéliser est un des enjeux du secteur bancaire. Entre simple stratégie publicitaire et réel marketing musical, les banques hésitent encore. Décryptage.

«Ce garçon veut se débarrasser de son Œdipe, quitter les jupons de sa mère. Un besoin profond d'indépendance comme ça, pour moi, ça mérite un grand “oui” !» André Manoukian, jury de La Nouvelle Star, joue la parodie dans le dernier spot du Crédit agricole. Car c'est en effet lorsque adolescence rime avec indépendance que le moment est crucial pour les banques.

«Deux choix s'offrent à eux : soit les jeunes se tournent vers la banque de papa-maman, soit ils sont dans un processus d'émancipation et ils vont vers la banque qui a su les séduire», explique Charles Tsakyrellis, directeur du cross-média chez Havas Sports & Entertainment et expert en marketing musical. Sur la tranche d'âge des 15-24 ans, il y a donc un enjeu capital d'attractivité pour les banques. D'autant qu'une fois ferré, un client fait difficilement faux bond par la suite.

Et pour séduire le plus grand nombre de jeunes clients, les banques ont fait appel à un levier idéal : la musique. Chez les jeunes, c'est en effet la thématique la plus fédératrice, beaucoup moins excluante que le sport. Sur leur téléphone mobile, leur baladeur ou à la radio, tous les adolescents écoutent de la musique.

«Une banque qui se positionne sur ce loisir se donne donc une image plus “fun” et crée sans risque de la préférence de marque», souligne Charles Tsakyrellis. Résultat, en moins de deux ans, la musique est devenue un produit d'appel par excellence pour le secteur bancaire.

Mais sur ce créneau, les stratégies différent entre les banques, avec plus ou moins de réussite. Pionnier, le Crédit mutuel a fait son entrée dans la musique en 2002. Depuis, la banque donne le «la», multipliant les partenariats avec les grands festivals (Francofolies, Printemps de Bourges, etc.), avec des émissions TV (Taratata, Les Victoires de la musique) ou des spectacles, comme Mozart, l'opéra rock actuellement.

Un positionnement plutôt réussi qui a permis à la banque de devenir partenaire officiel de la fête de la Musique en 2009. «Trente-huit pour cent des 15-24 ans ont justement participé à la dernière fête de la Musique», souligne Charles Tsakyrellis. Des partenariats assortis à chaque fois de jeux-concours permettant aux clients de la banque d'assister à ces événements culturels. «Nous avons senti très tôt que le Crédit mutuel et la musique avaient beaucoup à voir, bien au-delà de l'effet de mode récent», souligne Marc Planche, responsable de la communication à la Confédération nationale du Crédit mutuel.

Les banquiers qui chantent

Pour d'autres, le déclencheur fut plus «commercial» : bienvenue dans le royaume du service extrabancaire ! En effet, l'apparition des cartes cobrandées va donner des envies de musique à la Société générale en juin 2008. Avec l'aide d'Universal Music, qui au même moment affronte la crise du disque, la banque va proposer le programme So Music, à savoir une carte bancaire classique accolée à un service de téléchargement du catalogue de la major à prix réduit. Aujourd'hui, plus de 130 000 jeunes sont porteurs de cette carte, selon la banque. «Plutôt qu'une nouvelle source de revenus, il s'agit surtout d'une occasion supplémentaire d'exposer nos artistes», témoigne Thomas Desarnaud, responsable d'Universal Music SMP (Strategic Marketing Partnership). La banque et la maison de disque organisent ainsi des concerts privés, qui ont permis de faire émerger des groupes comme les Creatures.

Des clients «découvreurs de talents», de quoi flatter l'ego ! Mais l'accès à la musique via une carte bancaire, est-ce vraiment ce qu'attendent les jeunes ? «Le problème de cette offre, c'est qu'elle est, pour l'instant, limitée au catalogue Universal», estime Charles Tsakyrellis chez Havas Sports & Entertainment.

Une offre exclusive peut-elle aller jusqu'à menacer la musique elle-même ? «Outre que cela ne correspond pas aux attentes des consommateurs, le risque est grand de voir se restreindre l'accès à l'ensemble des catalogues, avec pour conséquence un appauvrissement de la diversité musicale», confiait Stéphane Bourdoiseau, patron de la maison de disque indépendante Wagram à Libération le 24 mai 2008. «Plutôt que faire payer une carte bancaire à nos jeunes clients pour qu'ils téléchargent de la musique, nous préférons leur offrir un accès gratuit à des concerts», estime Marc Planche, au Crédit mutuel.

D'autres ont fait leur entrée dans la musique par la publicité. En premier lieu, il y a bien sûr la saga incontournable «des banquiers qui chantent» du Crédit agricole. D'ailleurs, la banque persiste dans sa dernière campagne, cette fois-ci destinée aux jeunes, avec un partenariat avec La Nouvelle Star sur M6. Le Crédit agricole s'empare ainsi des codes du programme télé pour promouvoir sa toute nouvelle carte cobrandée Mozaïc M6. Celle-ci offre, elle aussi, tout un volet d'avantages extrabancaires centrés sur le divertissement (DVD, spectacles, accès VIP aux concerts et émissions TV, etc.). La banque espère de cette façon attirer les nombreux fans de l'émission, mais rien ne dit pour autant qu'elle sera partenaire de la prochaine saison de l'émission.

L'adoption des codes jeunes

Autre stratégie publicitaire pour la Banque populaire : en complément d'une campagne classique pour promouvoir son «prêt jeunes actifs», la banque va mettre le Petit Poucet en boîte de nuit le temps d'un clip musical diffusé sur Internet à partir du 23 octobre.

Adopter les codes des jeunes clients, c'est donc la posture actuelle de nombreuses banques françaises. Et pourtant, cartes cobrandées ou partenariat TV ont déjà pris un coup de vieux dans le marketing musical… «Les banques confondent encore le “branded content” [un contenu déjà existant] avec le “brand content”, où la marque devient initiatrice du contenu», estime Charles Tsakyrellis.

L'initiative d'une marque comme Zadig & Voltaire, qui crée son propre label de musique, est un exemple à suivre de près. Autre piste, le financement de la musique par les particuliers. Les jeunes labels communautaires ont déjà prouvé que le modèle pouvait fonctionner. Le Crédit mutuel, déjà partenaire de My Major Company, confie regarder de près ces solutions de coproduction avec ses clients. À quand le prochain talent musical issu d'une communauté bancaire ?

 

 

Manoukian, idole des jeunes… et des marques

«André Manoukian plaît beaucoup aux jeunes», explique Nicole Derrien, directrice de la communication clientèle et du sponsoring pour le Crédit agricole. La banque l'a, du coup, choisi pour sa dernière campagne «jeunes». Porté par le succès de La Nouvelle Star sur M6, cet artiste quinquagénaire aux délires philosophico-séducteurs est aujourd'hui au top de sa popularité. Les marques se l'arrachent : il pose nu dans le calendrier du Secours populaire, hume les fleurs de l'Office hollandais et se prépare à chanter «Votre prénom en musique» dans un programme court sur TF1, parrainé par l'assureur Allianz. Sacré Dédé !

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