La communication publique sort de l'ombre

15/10/2009 - L'association Communication publique fête son 20e anniversaire. Une enquête auprès de ses membres fait le point sur l'évolution et les nouveaux enjeux de la communication institutionnelle.

Amateur. Nommé par défaut. Doté de moyens quasi inexistants… Le profil du communicant public, du ministère à la municipalité en passant par les sociétés publiques, n'a depuis longtemps plus grand-chose à voir avec cette caricature.

À l'occasion de son 20^e anniversaire, l'association Communication publique, présidée par le conseiller d'État Pierre Zémor – son successeur pourrait être, à la fin de l'année, Bernard Emsellem, directeur de la communication de la SNCF – a sondé ses membres sur l'évolution de leur métier. Une étude qualitative qui fait ressortir la forte professionnalisation de cette fonction et l'extension de son champ d'action. 

De ponctuelle, la communication publique est devenue stratégique. «Hier, on agissait et on communiquait. Aujourd'hui, la communication se rapproche d'une stratégie de l'action, elle cesse peu à peu d'être un simple habillage cosmétique», déclare Étienne Guépratte, conseiller spécial au Service d'information du gouvernement.

La quasi totalité des services déclarent désormais faire des plans de communication sur deux, trois, voire quatre ans, soumis à l'approbation politique souvent au plus haut niveau.

Nombre de personnes interrogées remarquent dès lors l'intérêt de rattacher le service de la communication à la réflexion stratégique globale de l'institution. Encore faut-il, comme le souligne Hervé Marchal, directeur de la communication du conseil régional d'Ile-de-France, «convaincre les élus qu'un budget de communication, c'est de l'investissement».

Relation directe avec le public

Beaucoup insistent également sur la nécessité de séparer communication politique et communication institutionnelle. «Depuis quelques années, les pratiques de la communication publique deviennent trop souvent le relais de la propagande gouvernementale avec un vernis de modernité», regrette Bernard Wallon, directeur du SSAE (Soutien, solidarité et actions en faveur des émigrants).

Autre talon d'Achille de la communication publique : la communication interne. Elle reste encore souvent jalousement gardée par la direction des ressources humaines, quand elle n'est pas carrément considérée, par les collectivités notamment, comme hors de leur compétence. Quelques exceptions confirment la règle, telles la Communauté d'Orléans, la Banque de France ou le CIDJ (Centre d'information et de documentation jeunesse). 

Enfin, l'essor d'Internet a considérablement élargi le champ d'intervention de la communication publique, notamment en permettant une relation directe avec le public et en rendant plus transversale la fonction de responsable de la communication. «L'e-administration est le principal chantier de la communication publique», conclut Xavier Crouan, directeur de la communication de la ville de Rennes.

Verbatim

Pierre Zémor, conseiller d'État honoraire et président de Communication publique.

 «Avec la crise, l'intérêt général revient au goût du jour. L'exemple de La Poste témoigne de cette obligation d'associer le public, non pas sous un mode “consommatoire” mais citoyen.

Le mimétisme du service public par rapport au consumérisme a été utile, mais ne suffit pas. Le mot “usager” n'est pas totalement dépassé. On ne vend pas une réforme comme un produit de consommation courante en catalogue. La question est de savoir si la communication publique peut se frayer une voie entre la promesse du vendeur et la propagande du politique. La communication publique doit surtout développer le sens de la relation.»