Tag Heuer se met à l'heure numérique

15/10/2009 - La marque de montres de luxe suisse, qui fêtera ses 150 ans l'an prochain, mise sur Internet pour asseoir son territoire de marque.

Depuis plus de cinq ans, les collectionneurs en rêvent sans croire qu'elle pourra être produite un jour. Mi-novembre, dans une édition en platine limitée à 150 exemplaires et intégralement faite main, Tag Heuer commercialisera sa fameuse «concept watch», la Monaco V4, déjà élue montre design de l'année par les professionnels.
«C'est une révolution technologique qui a obtenu deux brevets mondiaux, souligne Stéphane Linder, vice-président marketing et design produit. La V4 est la première montre du monde à remplacer l'engrenage mécanique par des minicourroies. Cette création confirme le statut de pionnier de Tag Heuer, fidèle à sa devise : "Swiss avant-garde since 1860"."
Ce positionnement, la marque veut désormais l'exprimer sur Internet. C'est tout l'objet de la refonte de son site international, attendue pour mars prochain, dont le minisite événementiel pour la V4 (en ligne le 16 novembre) donnera un avant-goût.
Pour ce chantier, l'agence interactive Nurun a été préférée (on lui doit le site marchand de Louis Vuitton) à Duke, Ogilvy One et l'agence sortante, Label.

Préserver les points de vente

«Nous devons réfléchir à un territoire et un discours de marque plus globaux sur Internet, sachant que nos clients recherchent de l'information en ligne avant de faire leur choix, souligne Stéphane Linder. Notre site vitrine, ouvert dès 1995, est certes de qualité (800000 visiteurs uniques par mois) mais insuffisant.»
«La renommée de Tag Heuer est mésestimée, par exemple, dans les pays émergents où les revendeurs n'ont aucune formation, explique Antoine Pabst, président de Nurun. Le prochain site ne se contentera pas de présenter les produits, il véhiculera cette tension entre le savoir-faire du passé et l'innovation du futur. Une campagne print, par son mode d'expression plus figé via des égéries, ne peut pas le faire.»
Pour préserver le réseau de distribution, le site ne sera pas marchand. En revanche une plate-forme de vente en ligne (réalisée par Utopix) sera mise à la disposition des bijoutiers-horlogers revendeurs et garantira l'image de luxe de la marque, à l'instar d'un corner dans un grand magasin.
La réflexion de Tag Heuer porte également sur l'achat médias. «L'objectif est de consacrer 5 à 10% du budget print à Internet à partir de 2010, indique Stéphane Linder. Nous voulons vérifier si Internet construit l'image d'une marque de luxe, touche notre cible et surtout si le coût au contact n'est pas plus cher que sur le print. Car c'est encore la jungle dans l'e-publicité.»