Les Français boudent la consommation, les marques et la pub

22/10/2009 - Les Français ont perdu l’envie de consommer, selon l'édition 2009 de l'étude «Publicité et Société» de TNS Sofres pour Australie. Leur rapport aux marques et à la publicité a changé durablement.

Changement de modèle? Pour la sixième édition de son étude annuelle «Publicité et société» publiée le 20 octobre, l'agence Australie pose la question tout en apportant des réponses quelque peu inquiétantes. Premier constat: l'optimisme des Français, qui était tombé au plus bas en août 2008, est remonté en flèche. Mais l'envie de dépenser, elle, chute brutalement. En plus de ceux qui déclarent n'avoir ni les moyens ni l'envie de dépenser, la part de ceux qui ont les moyens mais pas l'envie d'acheter grossit de 9% (lire le graphique). Parmi ces 43% de Français qui n'ont pas envie d'acheter, une majorité de cadres aux revenus confortables, majoritairement diplômés.

Ainsi, faire les courses est de plus en plus considéré comme une corvée. Pour la première fois, l'envie d'acheter n'est plus liée au moral, aux revenus ou à l'instruction. «On constate un vrai changement vis-à-vis de la consommation», analyse Vincent Leclabart, président d'Australie, qui parle de rupture. «La crise n'a rien inventé mais elle a cristallisé la prise de distance et un mouvement de fond que l'on constatait depuis plusieurs mois, ajoute-t-il. Nous avons abandonné certaines pratiques et nous n'y reviendrons pas.»

Le discours prix ne prend plus

Dans ce contexte, et c'est le deuxième constat de l'étude, les grandes marques sont moins bien notées. Elles restent rassurantes (c'est le seul item stable) mais elles donnent moins envie, sont jugées moins innovantes et procurent moins de plaisir à l'achat. Plus indifférents aux marques, les Français se montrent aussi moins fidèles. Ils sont désormais 60% à déclarer avoir de moins en moins de marques préférées. «C'est une sévère remise en cause du discours des marques», poursuit Vincent Leclabart.

La publicité en prend aussi pour son grade. Qu'elle ne soit pas un centre d'intérêt majeur n'est pas nouveau, souligne Vincent Leclabart, qui formule un conseil: lever le pied sur le discours prix. «Les Français en ont assez qu'on les prenne pour des porte-monnaie sur pattes», lance-t-il. Ils réclament une publicité plus responsable, informative, respectueuse, plus proche de leurs préoccupations. «Que la publicité fasse son boulot, résume le publicitaire. C'est la preuve que ce contrat n'est toujours pas rempli.»

Méthodologie

La sixième édition de l'étude «Publicité et Société» a été commanditée par l'agence Australie et réalisée par TNS Sofres. Au total, 1007 individus ont été interrogés par téléphone entre le 27 août et le 5 septembre 2009. L'étude sera disponible à partir du 16 novembre sur le site www.australie.com.