Sweet fifteen

29/10/2009 - Eurostar fête ses quinze ans avec une campagne publicitaire célébrant le rapprochement des peuples et la naissance d'une «génération Eurostar». Retour sur la construction d’une «cool brand».

Eurostar a quinze ans. «So what ?», diront ceux que la célébration des anniversaires, a fortiori celui d'un train, laisse de marbre. «Quinze ans, c'est une génération», répond Gabriel Gaultier. Le président de l'agence Leg, qui entretient depuis 2002 avec ce client une relation quasiment passionnelle, vient de signer la nouvelle campagne Eurostar. Lancée le 26 octobre sur les murs, dans la presse, sur Internet, à la radio et relayée par une promotion exceptionnelle (69 euros le billet aller-retour), cet énième opus d'une saga dont on ne compte plus les pépites a une ambition que résume le publicitaire : «Rendre hommage à tout ce qui a été rendu possible grâce à Eurostar.» En particulier la relation entre Paris et Londres, les Français et l'Angleterre. «En quinze ans, quelque chose a réellement changé dans le rapport qu'entretiennent les deux villes, affirme Lionel Benbassat, directeur marketing et ventes d'Eurostar France. Eurostar a réalisé ce vieux rêve séculaire de relier la France à l'Angleterre, faisant bouger les mentalités et les modes de vie sur les trois villes desservies [Paris, Lille, Londres].»

Avec 600 000 Français ayant une attache à Londres (dont 350 000 officiellement installés), Londres est en quelque sorte devenue la sixième ville de France. En outre, en mettant la capitale britannique à 2h15 de Paris – et vice versa –, Eurostar, qui a franchi en août dernier le cap des 100 millions de voyageurs, a créé une nouvelle «tribu» aussi nomade qu'hétéroclite : hommes d'affaires (30% de la clientèle) ou voyageurs loisir (70%), fêtards, accros de mode ou de culture, jeunes ou vieux, cette «génération Eurostar» est aussi célébrée dans un livre, aux éditions Pyramyd.

«La locomotive de la SNCF»

Elle est aussi au cœur de la nouvelle campagne qui marque «une légère rupture de codes», selon Gabriel Gaultier. Certes, il y a belle lurette, depuis 1997 exactement, qu'avec Eurostar, Leg ne promeut pas un simple train, mais la destination Londres, en militant pour le rapprochement culturel, économique et humain des deux capitales. Vendre Londres et permettre aux Parisiens d'y aller encore et toujours plus, en somme.

Mais, cette fois, Eurostar va plus loin. «On ne fait plus seulement appel aux références mythiques de Londres, mais tout repose sur cette idée de mixage permanent, qui va irriguer les prochaines communications d'Eurostar», explique Gabriel Gaultier. Traduction en images, ce cerveau «bipolarisé» Paris-Londres, cette machine à laver où se mêlent les deux drapeaux, et cette Jeanne d'Arc brandissant l'Union Jack.