Comment les Tories sont devenus tendance

12/11/2009 - Sauf énorme surprise, David Cameron, leader du parti conservateur britannique, sera le nouveau Premier ministre britannique l'an prochain. En partie grâce à une image parfaitement travaillée depuis quatre ans.

Pour remporter les prochaines élections générales prévues avant l'été 2010, la droite britannique a décidé de se débarrasser de l'image ringarde, fermée et rigide qui lui colle à la peau. Un travail de «décontamination», selon un terme souvent employé en Grande-Bretagne, entamé sous l'impulsion de David Cameron, leader du parti conservateur depuis 2005. «Vous seriez surpris de connaître le temps simplement consacré à créer une image destinée aux médias et aux électeurs», a récemment confessé George Osborne, ministre des Finances du «shadow cabinet» de l'opposition.

Depuis quatre ans, toute la communication de David Cameron (ancien directeur de la communication du groupe de médias Carlton) cherche à emprunter à la fois à la respectabilité de Margaret Thatcher, dernier grand leader conservateur de 1975 à 1990, et à la flamboyance du travailliste Tony Blair, le dernier à avoir vraiment fait rêver les Britanniques.

Âgé de quarante-trois ans, soit deux de moins que Blair lors de son arrivée à Downing Street, David Cameron a avant tout misé sur sa jeunesse. La caricature n'est jamais loin. Confirmer du bout des lèvres les rumeurs selon lesquelles il aurait fumé du cannabis et sniffé de la cocaïne dans l'effervescence estudiantine peut passer pour un péché mignon. Se faire photographier sur un vélo avec le chauffeur personnel qui suit derrière en voiture est écologiquement incorrect, mais médiatiquement parfait. Promouvoir passionnément différentes marques de mode dans plusieurs magazines branchés n'est en soi pas crédible, mais permet au moins de faire passer le message que son épouse est elle-même une directrice de création dynamique.

Héros de papier glacé

Samantha Cameron est, comme lui, issue de l'aristocratie britannique (David Cameron est le descendant du roi William IV, oncle de la reine Victoria), mais se veut l'une des épouses d'homme politique les plus libres et modernes, beaucoup moins impliquée politiquement qu'une Chérie Blair ou une Hillary Clinton, mais très attentive à l'apparence de son mari. Lequel a d'ailleurs été désigné par le magazine GQ deuxième homme le plus élégant du monde.

Le couple renvoie l'image d'une parfaite harmonie, avec de langoureux baisers en public. L'histoire de leur fils Ivan, atteint d'une paralysie cérébrale et décédé en début d'année à l'âge de six ans, a ému les Britanniques, qui suivaient dans les magazines l'évolution de la maladie depuis plusieurs années.

David Cameron a aussi cherché à «féminiser» son image. L'agence de marketing Pretty Little Head lui permet de mieux faire connaissance avec l'électorat féminin, traditionnellement progressiste, et surtout plus concerné par la crise en raison du fort taux d'emplois temporaires chez les femmes. Sans oublier, évidemment, une partition Internet parfaitement mise en musique, notamment via un partenariat avec le site d'écoute en ligne Spotify.

«La campagne de David Cameron est l'une des plus impressionnantes que j'aie vues, estime Sacha Deshmukh, directeur général de l'agence Engine Business. Je pense que dans vingt ans, les gens se souviendront encore de cette époque où les conservateurs se sont réinventés.»

L'ensemble de cette «story» est frappé du sceau de David Jones, PDG d'Euro RSCG et d'Havas Worldwide, secondé par Chris Pinnington et surtout Steve Hilton (dit «David's brain», le cerveau de David). Conseiller de l'ombre et ami proche, il est à l'origine de la quasi-totalité des clichés marquants de David Cameron, comme celui où il dirige avec brio un équipage de huskies lors d'une randonnée norvégienne. Avec une quinzaine de points d'avance dans les sondages, ce fils de bonne famille vient d'obtenir le soutien du quotidien populaire The Sun. Une consécration.