Nespresso corse sa communication

Nespresso parle d'une «alchimie parfaite» avec un acteur de renommée mondiale, engagé, élégant, stylé, plein d'humour et n'hésitant pas à remettre en cause son statut de star : dans les spots, le luxueux café Nespresso lui est nettement supérieur. Dans la vie, en revanche, la star ne plaisante pas avec son image (lire l'encadré).

Au final, depuis 2005, la communication de cette marque à succès du groupe Nestlé – sa croissance annuelle est de 30% depuis 2000 – a permis de multiplier par quatre sa notoriété. Prend-elle un risque à s'associer si longtemps à une célébrité ? John Malkovich ouvre-t-il la voie à d'autres stars ? Comment évoluer après un tel succès ? «Les risques potentiels sont moins élevés que les opportunités offertes», commente, pragmatique, Guillaume Le Cnuff, directeur marketing international de Nespresso. Quant à John Malkovich, le choix était avant tout lié au script, Dieu étant difficilement jouable par un figurant… Une certitude : la marque a signé avec George Clooney jusqu'en 2011. Une surprise en moins pour 2010.

(encadré)

Un spot invisible aux Etats-Unis

George Clooney refuse de promouvoir Nespresso outre-Atlantique, obligeant l'agence à diffuser les spots avec précaution et même à bloquer les adresses IP en provenance des Etats-Unis et du Canada sur différents sites. «Traditionnellement, les grandes stars américaines ne s'associent pas à une marque», commente Guillaume Le Cnuff. Ce qui ne représente pas un inconvénient majeur pour l'entreprise. «Sur ce marché émergent que sont les Etats-Unis, nous avons encore besoin de faire de la pédagogie et d'expliquer, avec des créations spécifiques, le fonctionnement du portionné», assure-t-il.