Nespresso corse sa communication

12/11/2009 - Pour son nouvel opus publicitaire, la filiale de Nestlé a préparé une surprise à ses fans : son fidèle ambassadeur George Clooney n'est plus seul. Une manière d'entretenir le buzz.

Créer l'événement sans lasser, surprendre sans décevoir. C'est tout l'enjeu de Nespresso qui, chaque année depuis quatre ans, habitue ses fans à un nouveau spot avec le séduisant George Clooney. Le nouvel opus vient de sortir avec une surprise : une autre star de cinéma, John Malkovich, transformé en Dieu le père prêt à redonner la vie à Clooney, écrasé par le piano, en échange de sa machine…

Le leader mondial et pionnier du café portionné haut de gamme a toujours pris soin de créer du buzz autour de la diffusion de ces spots, tout en impliquant clients et internautes : ce sont d'ailleurs eux qui ont choisi Clooney pour promouvoir la marque, alors que d'autres stars – Brad Pitt, Al Pacino, Sharon Stone, Julia Roberts… – leur étaient proposées. L'an dernier, ils étaient appelés à choisir leur spot parmi cinq versions, avant une révélation événementielle à la télévision. Et ce sont encore eux qui ont découvert en avant-première le nouveau film de soixante secondes.

Le rendez-vous était fixé vendredi 6 novembre à 10 heures sur nespresso-whatelse.com. Les spectateurs n'ont eu connaissance du spot de trente secondes que le soir même. «Cette année, nous sommes allés plus loin dans l'exploitation d'Internet en intégrant des spécialistes du Web au cœur de l'agence publicitaire», confie Jérôme Guilbert, directeur général de McCann Paris, l'agence qui gère la publicité de Nespresso dans le monde depuis treize ans.

La mécanique en amont était en effet plus poussée : diffusion en octobre sur le Web des premières images du film, appel aux internautes pour imaginer la suite du spot, communauté sur Facebook, jeu-concours doté de séjours VIP lors du Festival de Cannes, informations sur Twitter…

Une notoriété qui explose

Les chiffres montrent l'engouement généré par Nespresso, dont les campagnes, multi-primées, ont fait de la marque l'une des préférées des Français : 408 326 visites sur le site français en date du 9 novembre, 108 000 «amis» sur Facebook et 6 500 internautes qui ont imaginé ce qui pouvait arriver à George Clooney sortant d'une boutique Nespresso, une machine dans un sac, alors qu'un piano lui tombait sur la tête. Mais aucun n'a toutefois eu l'imagination des publicitaires qui ont pensé à John Malkovich dans le rôle de Dieu…

«Au total, nous avons élaboré quatre-vingt-dix scripts avant d'en tester une quinzaine dans quatre pays et d'en proposer six à George Clooney», raconte Nicolas Askevis, en charge du budget chez McCann Paris. Partenaire très impliqué, l'acteur a également participé au choix du réalisateur Robert Rodriguez, avec qui il a déjà tourné et improvisé les dialogues d'une des versions du spot mise en ligne, offrant un beau numéro d'acteur.