Les secrets du web design de luxe

Même coup de pub géant pour le défilé Vuitton retransmis en direct sur Facebook le lendemain. Mais la vidéo peut aussi lorgner du coté du cinéma, comme lorsque Dior met en scène Marion Cotillard dans un remake de film noir des années 1950 pour son mystérieux Lady Noir, court métrage qui a enflammé la toile et continue d'animer Twitter. Ou pour des mises en perspective inattendues comme cette interview croisée de cosmonautes parmi lesquels Buzz Aldrin, le deuxième homme à avoir marché sur la lune, chez Vuitton.

3- Le son

Le son est un « must have » du web de luxe, selon Aurélie David de l'agence Duke, mais dont les marques n'ont pas encore exploré toutes les possibilités. Sauf peut être chez Chanel dont la nouvelle égérie Lily Allen est une chanteuse. La marque a donc tout naturellement mis a profit son talent pour l'ambiance sonore de sa nouvelle campagne virtuelle, Coco cocoon. Plus qu'un outil, la musique vient souvent parfaire une ambiance comme chez Christian Lacroix où l'accueil se fait au Violoncelle. Chez Chaumet ou Van Cleef, le son est moins musical que champêtre ou mystérieux pour renforcer l'effet de décors dans la présentations des créations. Il renforce l'impression d'immersion dans un univers, étrange dans le cas du site diamonds and pearls de D&G.

4- Le e-commerce

« Les clients haut de gamme sont très friands de ce que la technologie peut apporter », note Taline Mouradian, directrice du planning stratégique chez Nurun. Et ils ont raison, car Internet a beaucoup à offrir. Même aux clients rompus à l'accueil luxueux et feutré des maisons de luxe de l'avenue Montaigne. «Les maisons de luxe sont championnes en terme de service à la personne, cela doit se transposer sur le net », analyse Aurélie David de l'agence Duke. En développant par exemple des espaces privés où les clients fidèles peuvent bénéficier de produits en avant première, à l'image de Sephora (qui aux Etats-Unis est sur un créneau plus haut de gamme qu'en France) et son espace VIP Beautyinsiders.

« Le site marchand doit être conçu comme une interface de relation avec les clients, d'autant que le client en ligne est souvent aussi un acheteur off-line », précise Reynald Sauvet, de chez Digitas. En proposant pourquoi pas des collections dédiées à la vente en ligne, des produits exclusifs, comme les nouvelles chaussures Gucci designées par Mark Ronson et uniquement réservées aux internautes ayant téléchargé une application éphémère sur leur I-phone. Et en soignant la distribution, pour ne pas recevoir sa commande dans un colissimo, à l'instar d'Hermès qui propose un service de livraison rapide par coursier ou Dior qui offre de nombreux cadeaux à ses clients. «Ce n'est pas la même relation que sur un point de vente physique », explique Taline Mouradian, « il y a un effort supplémentaire à faire en ligne pour repérer les goûts des clients et s'y adapter ».

5- L'ADN

Différentes par nature, les marques de luxe doivent jouer sur la force et la spécificité de leur ADN. « Les marques ne devraient pas être consensuelles sur Internet, au contraire, elles peuvent se permettre d'être plus décalées que leur image publicitaire », conseille Aurélie David. Même avis du coté de l'agence Nurun où l'on réaffirme que « la créativité et le renouvellement sont les codes absolus du luxe », selon Taline Mouradian, sa directrice du planning startégique. Un état d'esprit qui ne semble pas avoir échappé au créateur Christian Louboutin, dont le site aux allures de cabaret plonge l'internaute dans un univers de marque vraiment personnel, que l'on retrouve -dans une moindre mesure- chez Christian Lacroix.

«C'est la passion que doit communiquer la marque », insiste Aurélie David. Une passion qui peut dépasser le produit au sens propre, à l'instar des champagnes Roderer qui mettent en avant sur leur site leurs actions de mécénat. Des photos de l'artiste Sophie Calle côtoient ainsi de belles animations sur la vigne et le champagne. « Cette démarche intéressante tournée vers le mécénat permet à Roderer de toucher une audience plus large que celle qui ne s'intéresse au champagne que de manière ponctuelle, à Noël par exemple », analyse Aurélie David. « La stratégie digitale doit être drivée par le contenu », résume Reynald Sauvet, directeur du planning stratégique à l'agence Digitas. « Pour surprendre et émerveiller, il faut penser à l'histoire que l'on raconte, pas à l'interface sur laquelle on opère."