Les secrets du web design de luxe

24/11/2009 - Défilés de mode en direct sur les réseaux sociaux, campagnes virales mettant en scène des actrices oscarisées, plateformes de e-commerce relookées: l'univers du luxe investit la toile avec force et raffinement.

«Encore récemment, ces marques venaient sur Internet parce qu'il le fallait, sans se préoccuper des internautes, explique Paul-Emmanuel Reiffers, fondateur de l'agence de communication Mazarine Digital. Mais la crise a achevé de les convaincre de l'utilité de profiter du relais de croissance que constitue une plateforme d'e-commerce».

Et sur la toile comme ailleurs, le monde du luxe a une obligation d'excellence. « Quand une grande marque ouvre une boutique sur les Champs Elysées, elle fait appel à de grands architectes, elle travaille sa scénographie, raconte Reynald Sauvet, directeur du planning stratégique de l'agence Digitas. Sur Internet, c'est la même chose, si elle veut rester au dessus, alors elle doit y mettre les moyens ». Une nécessité plus qu'un choix, si les marques ne veulent pas « abîmer leur image », selon l'expression de Paul-Emmanuel Reiffers.

«Ce n'est pas tant que ces marques aient quelques chose à inventer qu'une posture à conserver », résume Aurélie David, directrice conseil chez Duke. Et pour cela, elles doivent être capable de concurrencer des marques grand public déjà bien installées sur la toile et qui n'hésitent pas à dépenser pour soigner leur présence virtuelle. Comment font les marques haut de gamme pour se démarquer, quels sont les incontournables du web de luxe ? Tour d'horizon.

1- L'ergonomie.

Si le html a des accents résolument vintage, ce langage informatique des débuts de l'Internet ne reviendra pas à la faveur du grand come-back des années 1980, même chez les accros de la mode. Même si cela ne facilite pas le référencement, un site de luxe moderne est donc nécessairement un site en flash. Parce qu'il permet une fluidité de navigation tellement plus voluptueuse, comme le montre la vitrine de cette pâtisserie allemande qui sait susciter la gourmandise de ses clients. Plus généralement c'est toute l'architecture du site qui doit être pensée de telle manière que l'internaute vive une expérience agréable, en adéquation avec l'univers de la marque. Ainsi, le site Hermes, qui utilise le flash pour une découverte ludique des différents aspects de la Maison, au travers d'une mosaïque qui dévoile tout son savoir-faire artisanal avec un onirisme moelleux. « Une balade réussie », pour Aurélie David de l'agence Duke qui pointe l'importance de la mise en scène pour mettre en valeur les créations: « Ces marques se caractérisent par le soin apporté à chaque détail de leur travail, leurs sites doivent refléter cette qualité, donner à voir à l'internaute ».

C'est ainsi que sur le très élégant site de Gucci, on peut virtuellement se saisir d'un article de la collection pour le regarder sous toutes ses coutures. Le but, immerger l'internaute dans son univers, comme chez Van Cleef et son « thespiritofbeauty ». Ou à l'image de Vuitton, le maître étalon en matière de site de luxe qui propose par exemple une promenade dans Pékin avec l'actrice Gong Li, à télécharger ou à faire directement depuis son smartphone. Féerique.

2- La vidéo

Le luxe, c'est le règne de l'image. Avec un tel adage, difficile de se priver de vidéo dans la stratégie Internet. Outil viral par excellence, elle permet de mettre en scène et de créer le buzz. Les deux événements ayant le plus affolé les internautes en matière de luxe ces derniers temps ont donc naturellement été filmés par des caméras et retransmis en direct sur Internet. Pratiquement au même moment d'ailleurs. Le plus spectaculaire a eu lieu début octobre quand le défilé d'Alexander McQueen, filmé par des caméras robots a été retransmis en direct sur le web. « C'est ce qu'on peut faire de mieux en matière de créativité et de réalisation, complètement intégré dans le web temps réel », s'enthousiasme Aurélie David de Duke. Et la preuve que l'investissement paye pour Reynald Sauvet de chez Digitas : «Produit par l'excellent Nick Knight de Show Studio, le défilé de McQueen montre que le luxe a tout intérêt à payer les talents et la technologie pour se démarquer sur Internet. Il faut faire le choix des moyens ».