Des réseaux très sociaux

23/11/2009

Plutôt que de chercher à tout prix à attirer les internautes à soi, mieux vaut aller les chercher là où ils sont. Cette règle qui commence à s'imposer à tous les acteurs du net n'a pas échappée aux marques de luxe, qui se risquent elles aussi à coloniser les réseaux sociaux et à tenter d'animer leur communauté virtuelle.

Dans le milieu de la mode, le dernier chic est même à la retransmission en direct des défilés sur le web, à l'image d'Alexander McQueen et de Vuitton, dont les récents shows en direct ont défrayé la chronique mondaine.

«Les internautes ne vont pas spontanément sur les sites de marque, mais plutôt sur les blogs et les réseaux sociaux qui parlent de ces sites et peuvent éventuellement les amener dessus», explique Paul-Emmanuel Reiffers, le créateur de l'agence Mazarine Digital. D'où l'intérêt pour les marques de susciter des conversations sur les réseaux sociaux et de chouchouter les blogueurs influents. Influent, le mot est lâché. Car pour se faire aimer du plus grand nombre, autant s'appuyer sur des ambassadeurs puissants. Et en ce qui concerne le luxe, ces ambassadeurs semblent particulièrement présents sur Twitter.

En France, le réseau de microbloging ne rencontre pas un succès aussi massif qu'aux Etats-Unis, mais il réunit quelques populations choisies qui cultivent l'entre soi. « Twitter, ce n'est pas comme Facebook, c'est un site sur lequel il faut faire un effort pour avoir un réseau, si vous voulez que les gens vous suivent, il faut être intéressant, il faut le mériter », explique Reynald Sauvet, directeur du planning stratégique à l'agence Digitas. Un aspect un peu VIP que confirme Taline Mouradian, directrice du planning startégique à l'agence Nurun : « Twitter est beaucoup plus une niche pour le luxe que Facebook qui est plutôt un réservoir de croissance pour les années à venir, pour conquérir de nouveaux marchés. Twitter est plus féminin, plus âgé, plus urbain, la cible y est mieux rodée aux usages du web ».

Gucci ne s'y est pas trompée, c'est aujourd'hui l'une des marques dont on parle le plus sur Twitter et la première parmi les marques de luxe. «C'est la que se trouvent les vrais influenceurs », confirme Reynald Sauvet, qui insiste sur la réactivité du média où se multiplient les opérations et annonces de lancement de produits (collections annoncées en exclusivité par Vuitton, campagnes virales par Gauthier, nouveaux visuels de Marion Cotillard par la photographe Annie Leibovitz en avant première chez Dior...).

«C'est presque une logique de RP », pointe Aurélie David de l'agence Duke. A ceci près que la communication doit se faire en 140 caractères maximum, un exercice parfois périlleux comme le remarque Taline Mouradian de Nurun « Cela demande beaucoup de créativité et un vrai travail sur le message avec une concision dont les marques de luxe n'ont pas forcément l'habitude ».