La cosmétique bio monte en gamme

19/11/2009 - Hier incompatibles, les univers des cosmétiques bio et du luxe se rejoignent, quitte à inventer leur propre modèle.

« Bio et luxe ont longtemps été antinomiques car le bio est par essence anti-marketing et anti-séduction », rappelle Marina Cavassilas, fondatrice du cabinet de sémiologie Semiopolis. Mais avec la psychose du tout chimique, de nouveaux acteurs font leur apparition. Désormais, le bio mise aussi sur le haut de gamme. La marque Patyka a ainsi créé la ligne Biokaliftin, axée sur la recherche anti-âge, avec des produits allant jusqu'à 90 euros.

« Au grand magasin Matsuya au Japon, nous sommes vendus à côté de Clarins, Crème de la mer et Estée Lauder, se félicite Cyril Jamot, son président. Nous sommes une marque de luxe alternative pour les clientes en quête de justification éthique.»

A l'instar de Patyka, le bio redéfinit les valeurs de son luxe, synonyme d'engagement chez Forest People ou Aïny, de respect de soi et de la nature chez OLC, Doux Me, Bio-Beauté by Nuxe... Au niveau des packagings aussi, les contraintes de la charte bio (pas de marquage à chaud, matériaux recyclés) amènent le développement de nouvelles identités visuelles. Absolution s'incarne dans « un univers arty et graphique, en rupture avec les codes habituels de ce marché », selon sa créatrice Isabelle Carron. La distribution doit s'adapter à son tour. Les grands magasins proposent des corners dédiés : la Beauty Room du Printemps accueille par exemple Lilas Blanc, Ekia, Honoré des Prés ou Patyka. Au final, le luxe bio apparaît moins comme une remise en cause du bio que comme une redéfinition du luxe, plus éthique, plus durable, moins ostentatoire.

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