Mailorama paie cash

26/11/2009 - La communication de crise de Mailorama n’a pas empêché la distribution d’argent avortée de rejaillir sur les influents administrateurs de sa maison mère.

Comme une traînée de poudre. C'est de cette manière qu'un événement explosif – l'annulation de la distribution d'argent du site Mailorama et les scènes d'émeute qui ont suivi, samedi 14 novembre – se répand dans la communication autour de sa maison mère, la société Rentabiliweb dirigée par Jean-Baptiste Descroix-Vernier. Un holding qui compte parmi ses administrateurs et ses actionnaires la fine fleur du capitalisme français (Bernard Arnault, Stéphane Courbit, Jean-Marie Messier et Alain Madelin). De grands noms qui côtoient désormais dans de nombreux articles de presse, et notamment un papier incisif du Canard enchaîné, ceux des sites pornographiques de Rentabiliweb.

La communication de crise a-t-elle adopté la bonne posture? Certains observateurs ont regretté l'absence de tout mea culpa de la société. Après l'annulation de la distribution d'argent, un communiqué de presse est envoyé par l'agence Image 7 d'Anne Méaux. Lapidaire, la première phrase ne témoigne pas d'un grand sens du repentir: «La direction de Rentabiliweb rappelle que sa filiale Maillorama [sic] avait reçu l'autorisation formelle et écrite d'organiser la manifestation avec le bus mailorama de la fortune.»

L'emploi des termes «opération festive» et «bon enfant» contraste singulièrement avec ce qui s'est passé dans le VII^e arrondissement de Paris, en particulier l'épisode de la voiture renversée et du passage à tabac d'un homme. «Il aurait été plus avisé d'assumer l'erreur sans rejeter la faute sur la préfecture», estiment Frédéric Lambert et Vincent Quenor, directeurs associés de l'agence événementielle Passage piéton.

Aucun recours à une agence

Entre ensuite en scène maître Jean-Marc Fédida, qui répond aux questions des médias sur la même ligne défensive. Jean-Baptiste Descroix-Vernier, le flamboyant patron de Rentabiliweb, spécialisé dans la monétisation des sites Internet, ne prend la parole que le 19 novembre sur les ondes de BFM. Il se déclare «effondré». Coïncidence, Le Point publie le même jour un portrait de «JBDV», actualisé de citations qui expriment ses regrets sur la tournure prise par les événements.

«JBDV devrait s'exprimer dans un JT de 20h et faire profil bas à travers un effet d'annonce concret pour le bien public, préconisent Frédéric Lambert et Vincent Quenor. Par exemple, il pourrait payer la réparation de la voiture et la remise en état de la place Joffre.»

Conçue en interne, l'opération de distribution d'argent a été menée sans aucun recours à une agence de communication. «En faisant l'économie d'une agence, ils ont fait prendre des risques inutiles au public, soulignent Frédéric Lambert et Vincent Quenor. Ce genre d'événement nécessite des prérequis que l'on n'acquiert qu'avec l'expérience, comme les mouvements de foule, les impondérables climatiques et les risques d'accident.»

Chez les annonceurs qui font du "cash back" (rétrocession d'argent à chaque achat effectué sur un site) avec Mailorama, c'est un sentiment de gêne qui prédomine. «Adaptée trop rapidement de méthodes américaines, l'opération est maladroite, mais elle n'aura pas plus de conséquences sur Mailorama que sur les autres prestataires de cash back, analyse David Larramendy, directeur général délégué du site Mister Good Deal. Les vendeurs en ligne se battent pour montrer que le commerce électronique est une activité sérieuse, tandis que cette opération risque de jeter par ricochet un discrédit sur notre profession.»

En tout état de cause, l'opération a propulsé le cash back sur le devant de la scène. «Si la forme était maladroite, le buzz a fonctionné, un peu malgré Mailorama sans doute, et cela a popularisé cette activité auprès des Français», observe Yannick Simon, directeur général adjoint de Rue du commerce.