Du virtuel pour humaniser la relation client en ligne

10/12/2009 - Après des débuts timides, les agents virtuels se perfectionnent et s’associent aux conseillers humains pour assurer une partie de la relation client en ligne des marques.

Ils s'appellent Clara, Lucie ou Marc. Ce sont les ambassadeurs de la relation client en ligne de la Fnac, de SFR et du Crédit agricole, mais ils n'existent pas en chair et en os. Appelés «agents virtuels», ils incarnent la marque ou l'enseigne à l'écran et «dialoguent» en direct avec les internautes.

D'apparence humaine ou imaginaire, ces personnages s'émancipent. «Sous l'influence de la crise, nous assistons à une prolifération des agents virtuels, en raison notamment des économies réalisées, explique Youmna Ovazza, directrice générale adjointe de l'agence MRM France. La problématique du moment est de savoir quand on doit basculer dans un service client avec un humain.» Au départ restreint à des interactions très simples, le rôle de ces conseillers électroniques s'étoffe peu à peu. Ils comprennent le français, mais aussi le langage SMS et sont capables de reformuler des questions. «De l'aide à l'acquisition de prospect en ligne, en passant par la vente prochainement, les agents virtuels se déclinent à toutes les étapes de la relation client», souligne Youmna Ovazza.

Si l'usage le plus répandu consiste en de l'assistance en ligne, il ne se réduit pas à cela. L'organisme de crédit Cetelem a mis en scène Crédito, son personnage vert, pour recruter des clients en ligne, tandis que Nicolas de Finaref donne des conseils en matière de crédit.

Mais ces agents ne règlent pas la question de la relation client dans son ensemble et ne remplacent pas un centre d'appels, car «ils prennent en charge tout ce qui n'a pas de valeur ajoutée pour la marque», d'après Youmna Ovazza. En creux, cette tendance révèle souvent les défaillances de l'ergonomie des sites. «L'agent joue le rôle d'un minimoteur de recherche, d'autant que l'on dialogue plus facilement avec des personnages», observe-t-elle.

En septembre, la Fnac a étendu les prérogatives de Clara à sa «Marketplace» (ventes assurées par des tiers) et au téléchargement de MP3. «Nous procédons de manière très progressive, explique Daniel Courcol, directeur du service client de fnac.com. Clara se substitue à la réponse par courriel et nous a permis de réduire leur volume de 30% à 40%. Cet outil répond à l'immense majorité des demandes, mais pour des questions très pointues, nous prévoyons de prendre le relais avec une interaction humaine, sous forme de “click to call” [un clic pour appeler] ou “click to chat” [un clic pour une messagerie instantanée].»

Ce couplage entre homme et machine sera testé pendant la période de Noël. «Il s'agit de trouver un compromis entre qualité de service et réduction des coûts», précise Daniel Courcol.

Une impression d'empathie

Chez SFR, Lucie a fait son apparition en juillet. «Elle se substitue à un moteur de recherche et fait le lien entre le site et l'assistance téléphonique, précise Jocelyn Aubry, directeur du développement au sein du service client de l'opérateur. Auparavant, la relation client en ligne se réduisait à des mots-clés et à des questions-réponses. Lucie apporte une impression d'empathie.» Sur les 3 millions de visiteurs uniques mensuels du site d'assistance de SFR, 25% d'entre eux font appel à Lucie. Dans 85% des cas, elle leur fournit une réponse adéquate et, depuis le 26 octobre, Lucie a aussi sa page fans sur Facebook et son compte Twitter. «Sur le Web, le volume des échanges sur les réseaux sociaux, notamment Facebook et Twitter, dépasse celui des courriels», note Jocelyn Aubry.

Pour l'heure, les limites de l'intelligence artificielle des agents virtuels sont atteintes lorsque la conversation devient très technique. «Le dialogue est une illusion et nous n'avons pas assez de recul sur les agents, pense Youmna Ovazza. Par exemple, les jeunes vont-ils les adopter ou les rejeter ? Assistera-t-on à un phénomène de saturation si tous les sites font appel à des agents ?»