Le casse-tête de l'information voyageurs

07/01/2010 - Les 18 et 19 décembre 2009, près de 2 000 voyageurs de l'Eurostar se retrouvent piégés dans le tunnel sous la Manche. Retour sur une crise dont les lacunes de communication ont déchaîné d'abondantes critiques.

«Qu'il faille être “fan” d'Eurostar pour livrer ses commentaires sur cette page, j'adore !… Je me demande combien de gens apprécient… Pas beaucoup, je pense» (Patrick Robert Daykin). «Comment peut-on espérer changer ses tickets quand il est impossible de vous joindre par téléphone ? Un service client lamentable. Ce premier voyage avec Eurostar sera le dernier» (Kathie). «C'est fou ce que vous n'êtes pas clair et vous ne savez pas gérer une crise ! Quel professionnalisme !» (Marie Gonon-Bertagna). Tout petit florilège des messages adressés sur la page Facebook d'Eurostar au plus fort de la crise qui a frappé le transporteur ferroviaire suite à la panne, pour cause de neige, de cinq de ses trains dans le tunnel sous la Manche, les 18 et 19 décembre derniers (lire aussi le témoignage d'Emmanuel Bachellerie, de Bach & Partenaires)

Des commentaires acerbes également très présents sur Twitter et qui illustrent l'un des premiers enseignements de cette crise, selon Alexis Volanov : «Il ne faut jamais sous-estimer l'effet boomerang des réseaux sociaux». Le directeur de la communication de crise d'Edelman Paris rappelle qu'«en situation de crise, Internet étant devenu le canal d'échange le plus accessible, les entreprises ne doivent pas oublier que l'interactivité nécessite une forte réactivité».

Or, si Eurostar a rapidement demandé à son agence anglaise We Are Social, qui gère son blog Little Break, sa page Facebook et son compte Twitter, de transmettre aux clients, via ces différents canaux, les dernières informations sur les incidents aussi rapidement que possible, le transporteur a manifestement été pris de cours. Robin Grant, directeur général de We Are Social, raconte que «quelques jours avant les incidents (...) nous avions discuté de la nécessité d'un programme de veille, de réponse et de gestion de crise en temps réel. Nous avions reçu le feu vert pour inclure cette activité dans notre proposition pour l'année prochaine.»

Une lacune qui n'est qu'une des explications de la principale défaillance de cette gestion de crise : l'insuffisante information délivrée aux clients d'Eurostar, soit quelque 75 000 personnes concernées par plus de trois jours d'interruption du trafic transmanche, dont près de 2 000 piégées dans le tunnel.

«On a le sentiment d'une totale impréparation. Là où le bât blesse, c'est au niveau de la formation des personnels de bord, insuffisamment préparés à la gestion de ces situations de crise», estime Nina Mitz, présidente de l'agence Financial Dynamics France, qui souligne également les piètres prestations médiatiques du directeur général d'Eurostar, Richard Brown, «jamais présenté en situation de totale maîtrise de la situation».

Négligence des points importants

Pour Cyril Delattre, planneur stratégique à La Première Heure (W & Cie), qui a notamment été consulté lors de la vague de suicides chez France Télécom, «rien ne sert d'avoir des cellules de crise et des “war rooms” si, sur place, le personnel ne peut pas transmettre l'information».

«Ce manque dans la chaîne de l'information a été amplifié du fait de la complexité des interfaces entre Eurostar et Eurotunnel», note Laurence Baillif, directrice du cabinet-conseil en gestion de crises Arcans. Un euphémisme pour parler de la polémique entre les deux entreprises qui a suivi, celles-ci se renvoyant la responsabilité de la mauvaise gestion des incidents. Alors qu'Eurostar déclarait que le gérant du tunnel, responsable de l'évacuation des passagers lorsqu'un train est coincé sous la Manche, doit également assurer la communication auprès de ces derniers, Eurotunnel maintenait que «l'équipage Eurostar conserve la responsabilité de l'accompagnement de ses clients».

«Ce problème de coordination a permis à Eurotunnel, aguerri aux procédures d'évacuation et à la gestion de crise, notamment depuis l'incendie du tunnel en septembre 2008, d'adopter la posture du sauveur. De son côté, ayant trop tardé à adopter une posture de responsabilité en délivrant un discours constant sur ses actes par rapport à la situation, Eurostar s'est vu placé dans la position du coupable», analyse Antoine Calendrier, directeur associé en charge de la communication de crise chez Euro RSCG C & O.