Attention, sujets sensibles

Un code du développement durable très clair

Le sujet est manifestement sensible. D'autant que plusieurs associations scrutent aujourd'hui la création publicitaire dans le but de dénoncer les communications donnant une image écologique aux entreprises et produits qui ne le sont pas. A commencer par le WWF, à l'initiative de l'Observatoire indépendant de la publicité (OIP) qui a soutenu la plainte de l'Adera. De plus, le sujet est devenu hautement médiatique. Canal+ a pu, pour la première fois, filmer l'audience du JDP du 8 janvier. Un sujet sur «entreprise et environnement» est en cours de préparation pour l'émission Lundi investigation.

Dans une lettre envoyée au JDP, l'aéroport de Beauvais-Tillé explique que n'étant pas du métier de la communication, il ignore l'existence d'une charte de déontologie portée par l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité). «En revanche, explique-t-il, il appartenait à l'agence Hôtel République, partenaire de Publicis, de remplir pleinement le devoir de conseil qui appartient à tout professionnel auprès de ses commanditaires.» Or l'agence qui a remporté le budget en juillet n'a pas eu vent des derniers ajouts du code «développement durable» de l'ARPP, dévoilés en juin… Dommage. Car l'article 7.4 est on ne peut plus clair : «Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l'assimilation directe d'un produit présentant un impact négatif pour l'environnement à un élément naturel (animal, végétal...) est à exclure.»

Reste à savoir si la fameuse feuille et sa traînée blanche représente un avion ou l'aéroport, comme le souligne l'agence. Elle explique n'avoir voulu parlé que des activités au sol de l'entreprise. Le problème aurait pu être évité si la publicité avait été envoyée au préalable à l'ARPP, qui valide aujourd'hui, avant diffusion, la conformité des campagnes utilisant l'argument écologique. Mais ni l'agence ni les diffuseurs de la publicité, JCDecaux et Média Transport, responsables au même titre que les concepteurs de la communication, ne l'ont fait. JCDecaux ne voit d'ailleurs aucun problème à associer feuille et avion. «Si la première évoque la légèreté, la finesse et la biodégradabilité», explique l'afficheur dans un courrier envoyé à l'ARPP, un avion est lui, par principe, «plus léger que l'air (légèreté), aérodynamique (finesse) et sinon biodégradable, à tout le moins largement recyclable en fin de vie.» Sans commentaire.

En attendant, l'agence Hôtel République fait son mea culpa. «Nous n'avons pas été suffisamment vigilants, commente Jean-François Lordat, son directeur général. Mais nous ne pensions pas être en tort car il s'agissait d'exposer les engagements concrets d'une entreprise, non de promotion des ventes. Comment parler du développement durable sans utiliser le vert ? Nous devons aussi trouver des messages épurés, clairs et faciles à retenir. Laissons aux publicitaires une part d'imaginaire. Le citoyen n'est pas dupe.» On attend maintenant la décision du JDP. Verdict imminent.