Attention, sujets sensibles

21/01/2010 - Environnement, sécurité, respect de la personne humaine… les procédures se multiplient à l'encontre des créations publicitaires qui ne respectent pas les nouvelles règles.

La feuille verte de la dernière campagne de l'aéroport de Beauvais-Tillé représente-t-elle un avion ? Le «hub» français du champion des vols à bas prix, la compagnie Ryanair, peut-il affirmer qu' «un autre ciel est possible» quand les avions restent de gros émetteurs de CO_²? Ces questions ont été examinées durant une heure, vendredi 8 janvier, dans les locaux parisien du Jury de déontologie publicitaire (JDP), rue Auguste-Vacquerie, dans le 16^e arrondissement.

Depuis sa création, en novembre 2008, cette instance indépendante composée de neuf personnalités de la société civile (professeur d'économie ou de marketing, expert en développement durable, pédopsychiatre, etc.) se réunit une fois par mois pour donner son avis sur des publicités qui ont fait l'objet d'une plainte (voir tableau). Instauré dans la foulée du Grenelle de l'environnement, ce système financé par les annonceurs, les agences et les médias a été préféré à une loi régissant la création publicitaire. Mais il déplaît fortement à ceux qui, dorénavant, sont rappelés à l'ordre par la société civile. «On ne peut plus rien faire, la liberté créative est brimée», entend-on dire, en substance, dans les agences partagées sur la pertinence de ces nouveaux juges bardés de codes de déontologie. «On vit dans une société d'interdits qui fait peur.»

Mais peut-on tout sacrifier sur l'autel du moralement correct ? Entre le «greenwashing» de Beauvais-Tillé et l'affiche du film Gainsbourg, amputée de sa fumée de cigarette dans sa version pour le métro parisien, il y un monde… Reste que certaines plaintes portées au JDP prêtent à discussion ou posent des questions de fond, notamment sur l'utilisation de l'humour en publicité. Ainsi la campagne télévisée pour la Passat SW Blue Motion de Volkswagen qui a fait bondir les écologistes, mais dont la plainte a été rejetée par le JDP. Elle dépeignait une communauté d'écologistes radicaux vivant à l'âge de pierre parce que refusant de rejeter du CO₂. A la limite du dénigrement, mais positivement perçue, selon les tests, par les consommateurs, sensibles à l'humour et au ton décalé.

Apprendre à vivre avec son temps

Que penser de la publicité d'Orange montrant un enfant glissant à califourchon sur une rampe d'escalier ? L'Association Force ouvrière consommateurs n'est-elle pas seule à y voir un comportement dangereux susceptible d'influencer les enfants ? Non, la plainte est fondée selon le JDP, qui rappelle que la publicité «ne doit pas porter atteinte à la sécurité». Les professionnels critiquent également les motivations des plaignants. Le JDP est en effet une aubaine pour les militants. Dans la majorité des cas, les plaintes émanent de particuliers. Tout au moins en apparence : ils n'ont pas à justifier leur intérêt à agir. Mais beaucoup sont ouvertement le fait d'associations de défense des consommateurs ou de protection de l'environnement. Le réseau Sortir du nucléaire est ainsi, sans surprise, à l'origine de plusieurs plaintes contre des publicités d'Areva et d'EDF. Pour l'aéroport de Beauvais-Tillé, c'est un militant particulièrement actif qui a saisi le JDP : Jean-Baptiste Cervera, président de l'Adera, une association des riverains de l'aéroport.

Les entreprises et les publicitaires doivent, quoi qu'il en soit, apprendre à vivre avec leur temps. A l'heure d'Internet et du Grenelle de l'environnement, les ONG ont plus de pouvoir. Le développement durable est devenu une affaire d'Etat et le passage obligé de toute entreprise soucieuse de s'inscrire dans la durée. Les modes de production et de consommation dérèglent le climat et mettent la planète en péril. Toutes les études, par ailleurs, le montrent : le consommateur apprécie l'environnement, l'éthique, la transparence, l'honnêteté et la cocréation. Autant de valeurs qui laissent difficilement place aux discours trompeurs ou caricaturaux relayées par certaines campagnes achetant des parts de cerveaux disponibles.

En ce sens, la campagne d'affichage local et parisien de Beauvais-Tillé (2,5 millions d'euros d'achat d'espace) est symptomatique d'une profession en pleine évolution qui n'a pas encore pris ses marques. L'annonceur a initié une démarche de développement durable (tri des déchets, réduction du bruit, etc.) bien dans l'air du temps. Les entreprises les plus polluantes ou susceptibles d'être les plus critiquées sont souvent les plus actives en la matière. De là à en faire un sujet de communication et de positionnement de marque… Demandez à McDonald's combien d'actions ont été entreprises avant que le groupe ne s'exprime sur le sujet dans la presse, chiffres à l'appui, tout en passant son logo du rouge au vert. Un simple coup d'œil sur le  dépliant publicitaire des engagements environnementaux de l'aéroport montre que sa démarche est toute récente : elle a été lancée en 2008. Sans parler des multiples critiques des riverains dénonçant les bois arrachés aux alentours de l'aéroport, un trafic aérien en constante progression ou l'antigel déversé sur les pistes pour que les avions décollent par temps de neige.