Les campagnes mythiques: Apple, "L'héritier"

03/02/2010 - Redécouvrez les campagnes publicitaires les plus marquantes de ces dernières années. Cette semaine: L'entreprise selon Apple.

Avec la présentation récente de l'iPad, Apple fait l'actualité. C'est l'occasion de revoir l'une des publicités qui a forgé l'image de cette marque de matériel informatique.

Il s'agit d'un spot sorti en mars 1989, signé CLM BBDO et réalisé par Claude Miller. Dans ce film d'une minute, un chef d'entreprise âgé, assis à l'arrière d'une voiture, explique au jeune homme qui sera son héritier, sa philosophie vis-à-vis de ses salariés. Froids et sans humanité, les propos ont quelque chose de dérangeant. Grégoire Delacourt, aujourd'hui directeur de création de son agence Quelle belle journée, en était le concepteur-rédacteur, en équipe avec le directeur artistique Eric Holden, actuellement directeur de création de TBWA Paris.

Dans l'un des derniers plans, le visage d'une jeune fille portant un casque de chantier apporte une note de douceur. Pour la petite histoire, elle n'était initialement pas prévue au tournage, puisqu'elle n'est autre que la cantinière de la production, que Claude Miller avait trouvée jolie... Le film se conclut par la phrase en voix off: "Il y a différentes façons de diriger une entreprise, en voici une. Heureusement, il y en a d'autres", suivie du logo d'Apple.

Une façon de montrer qu'Apple ne prend pas ses employés, et par extension ses clients, pour des pommes... En 2007, pour les 30 ans du Grand Prix Stratégies de la publicité, ce film fut élu par les internautes meilleur Grand prix des Grand Prix...

Grégoire Delacourt se souvient...

"Au début, nous fûmes, Eric Holden et moi, briefés pour deux quinze secondes qui devaient annoncer l'arrivée des prises Minitel sur les MacIntosh.
Mais, il y a toujours un "mais", nous étions plus excités que ça à l'idée de travailler sur Apple et nous avons décidé de présenter, outre ces deux quinze secondes, ce film d'une minute.
Le patron France d'Apple (Giancarlo Zani à l'époque) a adoré le film et a dit banco.
Puis Claude Miller a dit oui tout de suite et le film s'est tourné en Belgique, dans une aciérie.
Comme le coût de l'achat d'espace d'un film d'une minute était bien supérieur à la diffusion de deux quinze secondes, le film n'est passé que 17 fois. Mais ça a suffi.
La morale de cette histoire c'est que quand on dit non pour de bonnes raisons, on ne peut pas avoir tout à fait tort..."