«Chez Casto, y'a tout ce qu'il faut, outil et matériaux.» Ce vieux slogan de Publicis toujours en mémoire est à définitivement jeter aux orties. Castorama, qui a créé la première grande surface de bricolage en 1969 mais qui n'est plus leader, devancé par Leroy Merlin, change de positionnement et de signature de marque.
Castorama désormais, «C'est castoche !». Autrement dit, fastoche, facile, accessible à tous. L'enseigne de bricolage et d'aménagement de la maison s'adresse aux non-bricoleurs qui ont peur de se lancer et surfe sur l'engouement des Français pour leur maison-cocon. Un tiers d'entre eux ne sont jamais entrés dans une grande surface de bricolage !
Après avoir ouvert la décoration aux femmes en 2007 avec «Y'a tout pour moi» (signée Business), qui avait raflé le budget à Publicis Conseil, l'enseigne redonne sa confiance à son agence historique.
Aux commandes: Publicis Activ (la deuxième enseigne publicitaire de Publicis France), pour qui cette opération est un double événement. C'est sa première grande campagne pour un annonceur national et c'est aussi la première action de son nouveau président, Grégoire Champetier, ancien vice-président marketing et communication de Mc Donald's France.
«Castorama est une enseigne perçue comme un peu froide, souligne ce dernier. J'ai importé de McDo une dimension émotionnelle au discours publicitaire tout en restant simple et populaire.»
Le dispositif est multicanal. Il démarre avec un film de marque présenté comme une «ode» sur le thème «Heureux les maladroits, les empotés, les pas doués, etc.», qui met en scène une femme qui rate son maquillage, un homme lardé de coupures de rasoir, ou un autre incapable d'utiliser un robot ménager.
Inter
Ce film s'installe à l'antenne le 7 février pour un mois et sera suivi en mars de trois spots qui devraient faire mouche par les tranches de vies qu'ils croquent avec humour, mettant en scène les produits «faciles» lancés par le distributeur: un ado qui repeint sa chambre avec une peinture monocouche toute surface toute pièce, un autre qui installe une cloison sans vis ni perceuse, ou un mari qui pose une terrasse aux lames emboîtables.
Ces films conçus par la directrice de création Capucine Chotard et réalisés par Olivier Nakache et Éric Toledano, auront, le 15 mars, leur prolongement sur castorama.fr avec Les Week-end Castoche proposant un accompagnement pédagogique (matériels et matériaux à utiliser, conseil et vidéo explicatives) permettant en un temps donné de réaliser une vingtaine de projets.
Une campagne d'affichage est également prévue pour mars avec des testimoniaux de «vrais gens» du type «Je suis peintre depuis midi». Dans la centaine de magasins de l'enseigne, un système de repérage et de signalétique a été conçu par l'agence Royalties (Publicis) via le sigle «C'est» (malin, innovant, etc.). Idem dans les catalogues.
Enfin, de la PLV relaie la campagne avec notamment des cartes postales reprenant l'ode aux maladroits que les clients pourront judicieusement poster à leurs amis manchots… Avec cette campagne, le numéro deux du marché déclare «opérer un tournant pour reconquérir le leadership». Pour y parvenir, Castorama a prévu de toucher les 35 millions de Français en âge de bricoler, avec 35 semaines de présence en TV (campagne vue en moyenne près de 40 fois), 15000 panneaux par vague d'affichage et 88 millions de contacts sur Internet.
Encadré
Un marché en croissance
Le marché du bricolage (22,5 milliards d'euros) et du jardinage (6,1 milliards) est en croissance de 4% par an. Il pesait 28,6 milliards d'euros en 2008 pour une dépense annuelle des ménages de 895 euros (respectivement 672 et 223 euros). Le leader est Leroy Merlin (famille Mulliez), devant Castorama (Kingfisher).