Le flop 10 de l'écoblanchiment

18/02/2010

Un an après sa création, l'Observatoire indépendant de la publicité (OIP), lancé par des militants écologistes issus notamment du WWF, publie son bilan annuel du «greenwashing». Établi à partir de notes attribuées par les internautes, mais aussi par l'OIP, il épingle dix publicités ayant «usé ou abusé des concepts de l'écologie afin de verdir leur image ou celle de leurs produits».

En tête arrive Total, suivi de la lessive Le Chat (Henkel), puis de Renault, Herta, Volkswagen, Audi, Skip, BN, Syngenta et France Betteraves.

Droit dans leurs bottes

Manifestement, le sujet intéresse les médias. L'Express a ainsi consacré un long article à ce «flop 10», interrogeant chacun des annonceurs mis en cause. La plupart d'entre eux rappellent, voire s'étonnent, que leurs publicités aient été validées pour diffusion par l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) donc jugées conformes aux règles déontologiques en vigueur.

Mais rares sont ceux qui, comme Skip, déclarent qu'ils ne comptent absolument rien changer à leur communication qualifiée de «fondée et responsable». Cinq sur dix assurent, a contrario, tenir compte de tout ou partie des critiques. À l'instar de la lessive Le Chat, d'Herta ou de Volkswagen.

Quant à Renault ou Syngenta qui parlent de «malentendu», de «confusion» ou de «mauvaise interprétation», ils semblent découvrir une règle d'or de la communication: ce qui est communiqué est ce qui est compris par le récepteur, non ce qui est souhaité par l'émetteur.