Evian, de la jeunesse pour tout le monde

Aux États-Unis, le buzz sur la Toile a tellement impressionné que CBS, NBC ou encore Fox News en ont parlé dans leurs JT, diffusant le spot sans même qu'Evian ait eu à acheter de l'espace publicitaire. Depuis, «d'après une étude GFK, tout ce à quoi nous voulons être associés, la pureté, l'innovation, la santé, est mieux identifié par les consommateurs, et ce partout dans le monde», assure Michael Aidan. Des barrières ont aussi été levées en interne, du côté des responsables marketing internationaux : «Ils ne se voyaient pas communiquer dans leur pays autour d'une eau pour les bébés. Le slogan "Live young" a finalement séduit tout le monde.»

En Grande-Bretagne, la marque est passée de 23% à 30,9% de part de marché entre janvier 2009 et janvier 2010. Ailleurs, difficile d'avoir des chiffres pour l'instant, le spot "Roller Babies" n'ayant pas encore été diffusé partout à la télévision. La nouvelle campagne presse et affichage qui démarre en Russie devrait aussi faire grimper les ventes. «Mais dans tous ces pays, l'objectif ne change pas: nous voulons rester une marque haut de gamme, et nous n'avons pas l'ambition d'être présent en grande distribution», précise le directeur monde.

Pour continuer à véhiculer un message mondialement cohérent, Evian mettra en place sur le Web dès avril un programme de «coaching par les bébés»: «Un peu à la façon de la Nintendo DS, il s'agira d'un test pour évaluer votre âge en fonction de vos capacités physiques… et de vos habitudes d'hydratation. Un défi vous proposera ensuite de rajeunir pendant cinq semaines.» Quoi de plus universel que l'envie de rester jeune?

Encadré

Evian en bref

500 millions d'euros. Chiffre d'affaires mondial, dont 65% à l'export dans 148 pays.

63%. Part du chiffre d'affaires réalisé dans les quatre pays historiques de la marque : France, Belgique, Suisse et Grande-Bretagne.

1,5 milliard. Nombre de bouteilles vendues chaque année, dont 850 millions à l'étranger.

94 millions. Nombre de visionnage sur le Net du spot "Roller babies".

2. Nombre de spas Evian, à Evian et Shanghai