Evian, de la jeunesse pour tout le monde

04/03/2010 - Depuis les bébés en rollers, Evian veut jouer dans la cour des grandes marques internationales. Le 5 mars, une vaste campagne print est inaugurée en Russie avant l'Asie, puis l'Europe.

Des portraits d'hommes et de femmes plutôt beaux, bien dans leur peau, une bouteille d'Evian à la main. A priori, l'idée n'a rien d'exceptionnel. Sauf qu'ils portent tous un tee-shirt blanc sur lequel est imprimé un corps de bébé. Signée BETC Euro RSCG, cette campagne mondiale presse et affichage débutera à Moscou le 5 mars, puis en avril en Chine, à Singapour, en Thaïlande, en Indonésie et à Dubai. La Grande-Bretagne devrait aussi l'exploiter pendant le tournoi de Wimbledon.

Cette campagne est un peu la suite logique du fameux spot des bébés en rollers, dont elle reprend d'ailleurs le slogan, «Live young». «Dans les 149 pays où nous sommes présents, il s'agit de nous imposer comme une marque mondiale, avec un discours cohérent qui tourne autour de l'idée de la jeunesse», déclare Michael Aidan, directeur monde de la marque Evian. Car ce n'est que depuis juillet dernier qu'Evian gère son image à l'échelle mondiale. «Jusqu'alors, nous fonctionnions en multilocal, c'est-à-dire que chaque pays développait ses propres campagnes de publicité, son propre message», explique-t-il.

Deux images très différentes de la marque ont ainsi longtemps cohabité. En France, en Suisse, Belgique et Grande-Bretagne, où Evian est leader de l'eau en bouteille, la marque était avant tout l'eau des biberons. D'où le très célèbre ballet des bébés nageurs. Ailleurs, Evian était essentiellement associée au haut de gamme, aux grands restaurants, aux hôtels de luxe. Madonna prend des bains à l'Evian, Kim Basinger se lave les cheveux à l'Evian, etc. Une image premium très lointaine de celle véhiculée en Europe.

Garder une cohérence mondiale

Entre ces deux univers, pas de passerelle… jusqu'en 2009, donc. «Nous avons eu envie de transcender ces différences et de devenir une marque mondiale, à l'image d'Apple ou de Nike, raconte Michael Aidan. À force de réfléchir, nous nous sommes rendu compte que nous avions les caractéristiques nécessaires.» À savoir : «Une histoire, celle de la goutte d'eau qui tombe sur le plateau de Gavot et met 22 ans à parcourir les roches et rejaillir à la source. Une crédibilité, puisque l'eau d'Evian est reconnue comme favorable à la santé depuis 1878. Une double aspiration, autour des bébés et du luxe. Ce qui nous manquait, c'était une cohérence mondiale.»

De ce brief va naître la campagne virale des "bébés rollers", toujours signée BETC. «Pour la première fois, nous lancions via Internet la même campagne partout dans le monde en même temps. Résultat : nous sommes entrés dans le Livre Guinness des records, avec un spot vu 94 millions de fois !», se félicite Michael Aidan.