Terrain glissant pour les sponsors

04/03/2010 - Les sports de glisse attirent les sponsors, mais il y a une règle du jeu pour pénétrer ce milieu particulier. Exemple avec les X Games, qui se disputeront à Tignes du 10 au 12 mars.

La flamme olympique à peine éteinte à Vancouver, Tignes reprend le flambeau. La station savoyarde accueillera les 10, 11 et 12 mars les Winter X Games. Pour la première fois, l'événement quitte les États-Unis. Créés par la chaîne sportive américaine ESPN, les X Games rassemblent la crème mondiale des sports de glisse : skateboard ou BMX l'été, skicross et snowboard l'hiver. L'épreuve, dont le budget s'élève à 5 millions d'euros, est coorganisée par Canal+ Events.

Plus de 70000 adeptes du "backflip" sont attendus à Tignes. Un public jeune et très courtisé par les annonceurs. «C'est un très bon choix pour une marque cherchant une légitimité dans les sports de glisse car les X Games sont une institution», affirme Guerlain Chicherit, quadruple champion du monde de "freestyle" qui vient de lancer sa marque de skis, Core Upt, également fournisseur officiel des X Games.

Un chèque n'est toutefois pas suffisant pour s'immiscer dans le cercle très fermé des sports de glisse. «Beaucoup de marques pensent qu'il suffit simplement d'acheter de l'espace, explique Frédéric Jacquart, président d'Action et Adrénaline, agence de marketing sportif. Or, pour bénéficier d'une légitimité, il faut mener une action pérenne et ne pas chercher à s'imposer.» Une recette que n'ont pas réussi à trouver Nokia ou Xbox, la console de jeu de Microsoft, ni même Nike qui peine à s'introduire sur ce marché avec des marques pourtant spécialisées dans ce domaine comme ACG ou 6.0. «La glisse, ce sont différentes familles qu'il faut bien connaître avant de s'y aventurer, poursuit Xavier Meignen, directeur associé de l'agence de marketing sportif Proride. Toutes ces tribus ont leurs propres territoires, mais elles ont des filiations entre elles.»

Créer une écurie d'athlètes

Pour éviter de se casser les dents comme un skateur, les marques doivent donc marcher sur des œufs pour asseoir leur légitimité dans un milieu ou les vedettes gagnent des millions de dollars mais sont inconnues du grand public. «Nous sommes présents dans la discipline depuis cinq ans avec le SFR Free Skiing Tour, un événement reconnu mais pas connu, explique Sander Cisinski, responsable du sponsoring de SFR. Les X Games sont une très bonne occasion.»

À Tignes, l'opérateur, partenaire «premium» avec Coca-Cola Zero, ne se contente pas d'apposer son nom sur des panneaux. Il sera présent avec des stands de démonstration de ses offres et tous ses magasins sont habillés aux couleurs des X Games. SFR s'est aussi associé avec d'autres partenaires de l'événement : Deezer, pour un jeu interactif développé par Buzzman, et LG.

La création d'une écurie d'athlètes est aussi un bon levier de communication. C'est l'axe adopté par Corto Bello, marque de vêtements de sport installée à Saint-Nazaire, et qui construit sa communication autour du kitesurf. «Nous faisons partie de la famille, raconte Céline Allain, assistante commerciale de la jeune marque. Le bouche-à-oreille fonctionne ainsi. Nous allons maintenant nous ouvrir à d'autres disciplines proches, comme la planche à voile.» La discrétion a aussi ses vertus. Même pour les affaires.