Vraiment pas crétin, ce coup du lapin !

Grand prix Stratégies du Marketing digital 2010

11/03/2010 - Grand prix Stratégies du Marketing digital 2010. Renault et ses agences Publicis Net et Publicis Conseil remportent le Grand Prix Stratégies du marketing digital 2010 avec un dispositif de vidéos virales mettant en scène les lapins crétins d'Ubisoft testant le nouveau Grand Scénic du constructeur.

Une drôle de bête non identifiée et bondissante sort d'un trou et se retrouve sur le plateau d'un concessionnaire Renault où est présenté le dernier modèle Grand Scénic. C'est un lapin, mais pas n'importe lequel : un lapin crétin, celui bien connu des enfants friands des jeux vidéo Rayman d'Ubisoft.

Ce lapin totalement benêt pousse des cris d'admiration (les fameux « Bwaaaaah ! »). Il appelle au ralliement ses copains, tout aussi crétins, pour l'aider à voler l'objet de ses désirs. Le trou s'agrandit et voilà notre monospace qui disparaît dans le terrier. Des lapins ingénieurs, calepin à la main, vont pouvoir tester le véhicule à leur guise.

Fin du teaser, qui renvoie vers une série (les tests crétins des lapins crétins) de sept webfilms délirants mettant chacun en avant un point produit clé du modèle phare de Renault (les rangements, la caméra de recul, le son, le GPS, etc.). Ainsi, pour démontrer la capacité du coffre, un lapin est gonflé de 600 litres d'eau jusqu'à exploser. Pour l'habitabilité, sept lapines font les yeux doux à une centaine de mâles en chaleur, qui se précipitent. Ce qui donne sur le bloc-note de l'expert : jusqu'à 7 vraies places et 150 en boule…

C'est totalement stupide, mais ça marche ! Certes, cette utilisation des lapins crétins fait penser aux spots TV du groupe McCann pour Opel Corsa mettant en scène les C'Mons, des personnages en tissu également déjantés. N'empêche, l'opération 100% Web de Renault a fait rires aux éclats les jurés du Grand Prix Stratégies du marketing digital 2010. Et c'est donc de bon cœur que le jury à décerné le trophée à Renault et ses agences Publicis Net et Conseil - ils obtiennent également le prix dans la catégorie vidéos pour le Web.

Emerger dans un marché saturé

Ces webfilms ont été diffusés sur Internet en avril 2009 quelques jours avant le spot TV de Publicis Conseil (« Children ») de lancement de la troisième version de l'emblématique modèle de Renault. « On voulait faire du buzz sur le Net avant la TV pour remettre Scénic dans toutes les bouches et sur les blogs », raconte Isabelle Fossecave, directrice de la publicité de Renault France (lire l'interview page 9).

« En France, l'objectif était de faire émerger le nouveau Grand Scénic dans un marché saturé par des offres concurrentes [notamment le Picasso de Citroën, leader en France depuis 2008] et un contexte économique très défavorable, ajoutent Stéphane Gaillard, directeur commercial chez Publicis Conseil en charge du budget Renault France, et Pascal Gaveriaux, représentant de Publicis Net pour les projets numériques de Renault. Deux cibles étaient principalement visés : les pères de famille et les enfants. »

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« Le couple Internet-TV a prouvé son efficacité »

Quel était l'objectif de cette opération ?

Isabelle Fossecave. Communiquer de manière surprenante et efficace auprès des familles à l'occasion du lancement, en avril 2009, de la troisième version du Renault Grand Scenic. Dans un marché devenu extrêmement concurrentiel, avec près de 25 modèles proposés [le Picasso de Citroën est devenu leader en France début 2009], le but était de démontrer que Scenic, pionnier du segment des monospaces compact et leader du marché européen pendant douze ans, est toujours la référence des monospaces.

Pourquoi avoir choisi Internet ?

I.F. Notre volonté était d'enrichir la campagne TV de lancement du nouveau Scenic (film « Children » sur les familles recomposées) avec un support complémentaire permettant la démonstration des points forts du produit. Quand on relance un modèle, il faut à la fois parler expérience et redonner un vent de fraîcheur. D'où notre souci de redynamiser notre communication avec une approche pragmatique mais décalée, ludique et connivente avec la cible. Internet est également un média qui nous permettait de cibler facilement les familles. Sans compter son potentiel pour générer du buzz, via des films viraux, format idéal pour un prélancement. Les webfilms ont été diffusés quelques jours avant le démarrage de la campagne TV.

Etes-vous satisfaite des résultats ?

I.F. Les huit webfilms, dans lesquels les lapins crétins s'amusent à tester à leur manière le modèle (coffre, rangements, confort, etc.) ont rencontré un grand succès. A la fois auprès des internautes, avec plus de 3,2 millions de vidéos vues, et un taux de clic deux fois supérieur à nos campagnes classiques. L'opération a également séduit les médias avec des retombées presse qualitatives : en télévision (Automoto sur TF1, Turbo sur M6, Le Grand Journal sur Canal +, les chaînes LCI et BFM TV), en presse (Auto plus et Les Echos), sur Internet et la blogosphère. Les concessions ont également apprécié ce ton décalé.

Quelle conclusion en tirez-vous sur la place d'Internet dans votre stratégie de communication ?

I.F. Sur le plan médias, le couple Internet-TV a prouvé son efficacité. Dans notre cas, le choix de vidéo sur Internet a permis de démultiplier l'effet de la campagne. Et l'association avec des stars du jeu vidéo de capitaliser sur une communauté existante.

Peut-on mesurer l'effet des lapins crétins sur les ventes ?

I.F. On ne peut pas directement corréler le succès des ventes avec la campagne. Mais, la forte visibilité de cette dernière lui a permis de contribuer au succès commercial du relancement du Scenic, qui a retrouvé sa position de référence sur le marché français et Européen, devant son principal concurrent.

Comment travaillez-vous avec Publicis Net et Publicis Conseil ?

I.F. Nous fonctionnons en mode projet, ce qui permet d'utiliser toutes les expertises métiers de Publicis et de Renault. Nous bénéficions d'une structure commune réunie sur un même plateau et surnommée, chez Publicis, « le garage ».