La guerre des dosettes fait rage. Après le groupe de distribution Casino, qui a annoncé le 5 mars la sortie de capsules de café compatibles avec les machines Nespresso pour le mois de mai, c'est au tour de L'Or de Maison du café d'entrer dans la bataille. La marque du groupe Sara Lee s'offre même le luxe de griller la politesse à Casino en commercialisant ses dosettes depuis le 7 avril en grandes surfaces. Décliné en quatre variétés, L'Or Espresso entend bien faire cesser le monopole de Nespresso sur ses propres machines. «Cela fait 250 ans que Sara Lee fait du café. Inutile de préciser que nous savons ce que nous faisons», affirme Martine Loyer, directrice marketing du groupe.
L'objectif de ces nouveaux entrants est de mettre à profit les points faibles des capsules Nespresso, à commencer par leurs limites écologiques. Fabriquées en aluminium, les dosettes Nespresso ont suscité de nombreuses critiques, poussant le groupe à mettre sur pied un système de récupération.
Précurseur en 1986 du système machine-dosette, la marque du groupe Nestlé est devenue leader du marché de la machine à café, bénéficiant d'une forte image de marque haut de gamme. Refusant la distribution en grande surface pour établir une relation privilégiée et de proximité, elle a cependant réussi à rassembler une clientèle fidèle. Mais un dépôt de brevet n'aura pas suffi à se prémunir contre les attaques.
Récolte labélisée équitable
Les failles du géant ont été exploitées par la société Ethical Coffee Company, productrice des capsules Casino. Son président, Jean-Paul Gaillard, n'est autre que l'ancien directeur de Nespresso. Meilleur marché et biodégradables, les dosettes du distributeur ne seront toutefois disponibles que fin mai – et uniquement dans le réseau Casino. Du coup, le groupe Sara Lee, qui avait déjà un pied dans le secteur des machines Espresso avec Senseo, bénéficiera de ce laps de temps mais aussi d'une large distribution pour s'imposer. Son objectif à terme est de controler 20% du marché des dosettes en France, en affichant un prix également serré par rapport à Nespresso.
L'Or Espresso sera commercialisé dans tous les hypermarchés et supermarchés. Un coup dur pour Nespresso, qui possède seulement 18 boutiques dans l'Hexagone… et son site Internet. L'Or se place également en entreprise responsable en assurant une récolte équitable et soucieuse de l'environnement. Enfin l'arôme et le goût 100% arabica seront au cœur de la future campagne plurimédia.
Malgré son prix élevé, Nespresso continue pour le moment de progresser: l'an dernier, son chiffre d'affaires a encore grimpé de 22% (2,8 milliards de francs suisses, soit 2 milliards d'euros). Contactée sur le sujet, la société n'a pas souhaité s'exprimer. Mais selon Martine Loyer, son concurrent ne devrait pas s'inquiéter: «Le consommateur aime avoir le choix, nous n'avons pas souffert de l'arrivée d'autres marques pour les dosettes Senseo», assure Martine Loyer. Sous-entendre que l'arrivée de la concurrence va doper les ventes de machines Nespresso, c'est un peu fort de café!
Chiffres clés du secteur
2,77 milliards de francs suisses. Chiffre d'affaires de Nespresso en 2009.
30%. Croissance moyenne annuelle de Nespresso sur dix ans.
500 millions de dosettes Nespresso vendues en France chaque année.
18 BoutiquesNespresso.
35 centimes d'euros. Prix moyen à l'unité de Nespresso.
30 centimes environ. Prix annoncé à l'unité par Casino.
7 millions. Nombre de machines Senseo (Sara Lee) vendues en France.
2,99. Prix en euros d'un paquet de 10 capsules L'Or Espresso.