Zadig & Voltaire : le glamrock à la française

22/04/2010 - Symbole de l’allure «parisienne», l'enseigne de prêt-à porter s’exporte avec succès de New York à Singapour.

Sans conteste, le nom fut bien choisi. À tel point que, treize ans après sa création, la marque Zadig & Voltaire reste toujours aussi évocatrice. Si elle s'affiche désormais sur les taxis new-yorkais ou les bus londoniens, l'enseigne française de prêt-à-porter reste une marque à l'image «parisienne». Mais elle ne s'exporte que mieux ! Rien que sur l'année en cours, vingt-cinq à trente points de vente verront le jour : aux États-Unis, à Singapour, au Koweït et en Italie. Au total, l'entreprise réalise 30% de ses ventes à l'étranger.

Aux manettes depuis le début de cette saga : un homme, Thierry Gillier. Celui-ci n'est autre que le fils d'André Gillier, cofondateur de l'entreprise Lacoste. Bien inspiré, Thierry Gillier concote un savant mélange alliant luxe, chic, matières nobles et rock'n'roll. Une recette qui a rendu la marque internationale quasiment dès ses premiers pulls en cachemire en 1997. En effet, au-delà des bobos parisiens, elle a vite séduit musiciens et acteurs. Iggy Pop, Russel Crowe ou encore Kirsten Dunst ont tous quelques vêtements Zadig & Voltaire dans leur penderie.

Des ambassadeurs que Thierry Gillier affirme ne pas être allé «chercher». Avec fierté, il confie ainsi le dernier scoop people de la maison : la venue de Kate Moss dans une des boutiques londoniennes a viré à l'émeute. Le mannequin – assailli par ses fans – a dû fuir par les toilettes de la boutique…

Un épisode récurrent pour cette enseigne dont le positionnement haut de gamme s'est imposé petit à petit. « J'ai simplement observé l'histoire du luxe, et des financiers comme Bernard Arnault », explique Thierry Gillier.

D'où l'instauration de prix élevés pour positionner d'emblée son image de marque, quitte à prendre le risque de faire râler certain(e)s sur le rapport qualité-prix des vêtements... Mais cette stratégie permet aussi à la marque d'afficher une belle santé dans un secteur textile globalement en pleine régression (+30% des ventes attendus pour 2009-2010).

Dans l'imagerie Zadig & Voltaire, c'est clairement la fibre rock qui a donné sa singularité à la marque. Et notamment un style «glamrock» qui plaît  beaucoup aux Anglaises, selon Thierry Gillier.

À New York, l'installation de la marque a été plus difficile. Et pour cause : l'enseigne a d'abord misé sur Meatpacking (le quartier des abattoirs), un lieu «underground» plutôt que luxe pour y implanter sa première boutique. «Ce lieu était infréquentable il y a une vingtaine d'années», se souvient le patron de Zadig & Voltaire, ancien étudiant new-yorkais. Mais c'était bien vu car Meatpacking est en passe de devenir un des quartiers les plus en vogue de New York.