«On ne construit pas une image avec un dispositif judiciaire»

06/05/2010 - Carrefour a répliqué à la campagne de publicité comparative de Leader Price par voie judiciaire et E.Leclerc… via une campagne publicitaire. Expert de la distribution et ancien responsable du budget Carrefour, Bernard Buono, vice-président de BETC Euro RSCG, décrypte les enjeux de communication.

Quel sens peut-on donner à la campagne de Leader Price ?

Bernard Buono. C'est un signe de la période difficile que traverse l'enseigne. Leader Price est en effet le moins maxidiscompteur des maxidiscomptes. Son nouveau positionnement se situe désormais dans le sillage de la chaîne belge Colruyt, construite sur le modèle du low cost et différente des maxidiscompteurs purs et durs. Ce positionnement, un peu flou et nouveau dans l'Hexagone, a entraîné des pertes de part de marché et de fréquentation. À travers cette publicité, ils attaquent les symboles de la qualité (Carrefour) et du prix le plus bas (E.Leclerc).

Comment analysez-vous la réaction d'E.Leclerc ?

B.B. L'angle choisi [«Exceptionnel! Un hard-discounter réalise l'exploit d'être moins cher qu'E.Leclerc sur 49 produits »] est très astucieux, car le groupe reprend son rôle de Robin des bois de la distribution, en prenant à témoin les consommateurs et en sollicitant leur bon sens. E.Leclerc reste sur son créneau de la publicité comparative, au moyen d'une critique d'un coup d'essai sur 49 produits, alors que son comparateur de prix en ligne en recense 1500.

Et Carrefour ?

B.B. Il campe sur ses positions de grand groupe international. Attaqué sur son image-prix, son talon d'Achille historique, le distributeur réagit par des référés. Pourtant, sa gamme Carrefour Discount et sa promesse de qualité à bas prix sont des réussites. Mais sa prochaine attaque sur le fond ne sortira pas du microcosme de la distribution et des agences de communication. Je ne suis pas sûr qu'une image se construise par un dispositif judiciaire.