McDonald's sert des tranches de vie

20/05/2010 - La nouvelle campagne de communication de l'enseigne, signée BETC Euro RSCG, s'emploie à renforcer le lien émotionnel entre la marque et les Français.

Tout commence dans un restaurant McDonald's par une scène plutôt banale: un jeune homme attablé téléphone à quelqu'un qui lui manque en caressant son visage sur une photo de classe. Il interrompt la conversation à l'arrivée de son père, un plateau chargé de hamburgers et de boissons. Le père: «C'est ta photo de classe? J'avais la même tête que toi à ton âge. Je faisais un vrai carton avec les nanas. Dommage qu'il n'y ait que des garçons dans ta classe. T'aurais toutes tes chances.» Regard à la fois surpris, tendre et rieur du jeune garçon dont on devine soudain l'homosexualité. Pas si banal…

Signé BETC Euro RSCG, ce spot de 45 secondes est le plus fort d'une série de trois films qui constituent la nouvelle campagne de publicité de McDo, à découvrir à la télévision à partir du 21 mai, et du 26 au cinéma. Derrière la caméra, Xavier Giannoli, réalisateur de fictions plusieurs fois nominé aux Césars (Quand j'étais chanteur, À l'origine, etc.) et de plusieurs publicités (Ikea, Volkswagen, Canal+, etc.).

«Nous cherchions une autre façon d'exprimer la signature de la marque “Venez comme vous êtes”», raconte Stéphane Xiberras, coprésident et directeur de la création de l'agence en charge d'un budget qui, manifestement, l'inspire. En 2008, BETC Euro RSCG, nouvelle agence de McDonald's, créait en effet la surprise avec une campagne inédite dans l'univers de la restauration. Son objectif: créer un lien affectif fort entre l'enseigne et les Français. Pas de promotion de produits, de services ou de marque employeur dans les nouvelles créations, mais une galerie de portraits de consommateurs joyeux et colorés, un hymne à la diversité et au pluralisme avec un slogan sous forme d'invitation: «Venez comme vous êtes.»

Avec 75% de notoriété et plus de 80% d'agrément, cette campagne, primée à plusieurs reprises, notamment par Stratégies (Grand Prix des stratégies médias et du marketing des jeunes 2009 et Grand Prix du marketing digital 2010), a accompagné la croissance soutenue de l'enseigne, dont les ventes ont augmenté de 10% sur les dix-huit derniers mois.

Une création plus cinéma que publicitaire

«En 2008, il s'agissait d'installer cette idée forte qui nous a paru légitime, distinctive et empathique pour McDonald's, explique Nawfal Trabelsi, senior vice-président marketing France et Europe du Sud de l'enseigne. Peu de lieux font en effet preuve d'autant d'ouverture et de permissivité que McDonald's. Deux ans après, nous avons souhaité l'illustrer, l'enrichir, lui donner plus de résonance de manière à consolider le lien créé avec la marque.» L'agence a d'abord imaginé des situations insolites en affichage et en presse pour jouer la connivence avec des cibles, des événements ou des médias spécifiques: pour les 24 Heures du Mans, une annonce de L'Équipe visant «les papas» montrait une Formule 1 s'arrêtant pour passer commande au «McDrive»; une autre montrait un Dark Vador attablé, un plateau en suspension devant lui (l'affiche préférée des Français, selon le classement Ipsos 2009).

Plusieurs mois on passé et, pour cette nouvelle prise de parole, l'agence et son client ont souhaité revenir dans le restaurant, être plus narratifs et moins descriptifs. «On passe de la connaissance du client à sa compréhension, avec la même volonté de surprendre et de divertir», commente Stéphane Xiberras, qui confie avoir été terrorisé à l'idée de tourner ces spots «plus simples à rater qu'à réussir». «Les scripts étaient sympa à lire, mais la réalisation pouvait vite leur donner un côté donneur de leçon, sirupeux ou glauque. Il fallait faire de ces tranches de vie un vrai moment de cinéma, créer une émotion comme seul le septième art peut le faire. Il fallait également rester Français dans le ton», explique le créatif, qui a sans hésiter, dit-il, fait appel à Xavier Giannoli pour sublimer ces histoires.

Au final, une création plus proche du cinéma que de la publicité et qui fait du restaurant, lieu commercial par essence, le témoin d'histoires tendres, intenses ou joyeuses, évoquant la  campagne télévision et cinéma de 2003, signée TBWA Paris, avec Jacques Audiard derrière la caméra.