Vous commandez un billet de train depuis votre salon et, dans la minute, une bonne âme vous l'a déjà imprimé et remis. Vous venez de quitter le train et vos bagages sont déjà chez vous. Vous voyagez avec vos enfants: ils ne voient pas le temps passer grâce à des animations sur mesure. Un rêve? Non, quelques-uns des services proposés par le TGV. Certains existaient déjà (billet électronique, informations sur les tarifs, etc.), en étaient au stade de l'expérimentation (TGV Family) ou peu connus (transport de bagages à domicile). Les voilà désormais regroupés sous une bannière commune: Services TGV.
Pour soutenir ce lancement, la SNCF a confié à TBWA Paris le soin de transcrire en images cette notion d'accompagnement des voyageurs. «C'est la première prise de parole forte de TGV depuis 2006, souligne Anne Vincent, vice-présidente de TBWA Paris. Au-delà du lancement d'un service ou d'un produit, il s'agit de donner un nouvel essor à la marque TGV.»
Et Marc Fraissinet, directeur exécutif de l'agence, d'ajouter: «Communiquer sur le service est une sorte de révolution pour la SNCF, génétiquement considérée comme une société de transport, donc inscrite dans le monde industriel. Quelle soit une société de services n'a rien d'évident dans l'esprit des gens. Il fallait donc s'éloigner du simple discours sur le train qui va vite et faire passer un autre message marketing.»
Effet de transparence
La nouvelle campagne, lancée le 6 juin dans la presse quotidienne et à la télévision le 9 juin, est «l'aboutissement d'un travail de fond mené avec la SNCF depuis plus d'un an», ajoute Anne Vincent. «Avec l'ouverture à la concurrence du marché européen du rail et la concurrence du transport aérien, il faut rappeler la compétitivité de TGV, et créer de la différence», complète la publicitaire.
Décliné en 45 secondes et en trois formats de 15 secondes, le film réalisé par Johan Renck met en scène des hommes et des femmes comme une sorte de chaîne humaine au service du client avec cette signature éloquente: «Vous n'avez jamais été aussi bien accompagnés». Un spot à la facture plutôt étonnante. Car ces cheminots sont comme autant de formes transparentes qui se fondent dans le paysage. Un effet «camouflage urbain» (lire l'encadré) censé exprimer la présence discrète de ces auxiliaires de transport. «Une façon d'expliquer qu'ils sont toujours là quand on a besoin d'eux, sans être pour autant envahissants», explique Benoît Leroux, concepteur-rédacteur de la campagne. Cet effet, «une première appliqué à un film TV», a demandé plusieurs semaines de travail aux équipes de Mikros Images.
Le dispositif de communication, relayé auprès des salariés de la SNCF, prévoit également de l'affichage et un important volet numérique. Outre une bannière classique, TBWA a conçu trois bannières de 15 secondes, diffusées sur Orange et MSN, qui reprennent ce procédé de camouflage urbain sur Internet.
(Encadré)
Le camouflage urbain sort de l'ombre
Coïncidence ou tendance? Le camouflage urbain, qui consiste à fondre des personnages dans le décor, a le vent en poupe. Pratiqué notamment par l'artiste chinois Liu Bolin, connu partout dans le monde pour sa série «Hiding in the city» (www.fubiz.net/2009/10/02/invisible-man), le procédé a également été utilisé en 2007 par Ikea à Stockholm (www.urbancamouflage.de). Il inspire de plus en plus les publicitaires français. Outre le TGV, on peut le vérifier avec la dernière campagne virale d'Axe, signée Buzzman (lire Stratégies n°1592).