Transcash rapporte gros à Buzzman

Actions terrain

De manière beaucoup plus tactique, Buzzman a misé sur la la géolocalisation afin de gagner en efficacité auprès de ce public particulier, difficile à cerner par les enquêtes d'audiences habituelles. «Nous avons observé les gens et tenté de nous mettre dans la peau de cette cible, affirme Thomas Granger. Nous y sommes allés avec notre intuition et nos expériences personnelles.» Les stratèges de Buzzman sont partis sur le terrain, notamment dans le quartier de Barbès, dans le XVIII^e arrondissement de Paris. Avec My Media, ils ont sélectionné plusieurs lieux de vie, notamment les boucheries halal et les Taxiphone, ces petites boutiques où l'on peut joindre le monde entier à des tarifs préférentiels, et qui bénéficient de réseaux d'affichage propres. Cette action terrain a eu lieu en deux vagues dans plus de 500 boutiques, commerces et magasins à Paris et en région parisienne, mais aussi à Lyon, Lille, Marseille, Nice, Montpellier, Strasbourg et Toulouse. Plus de 2 500 affichettes ont été posées et quelque 350 écrans vidéo investis dans les meilleures téléboutiques franciliennes. En complément, 18 000 prospectus ont été distribués autour de ces sites.

Parallèlement, Transcash est entrée dans le métro parisien en jouant également l'événementiel au travers de «massifs quais» dans quelques stations, notamment en Seine-Saint-Denis. Dans ce département du nord de Paris, un tramway de la ligne T1 a été entièrement adhésivé durant trois semaines entre novembre et décembre, et une bâche publicitaire de 180 m² installée porte de Clignancourt, au bord du périphérique parisien.

La radio, avec des stations nationales comme NRJ, Virgin, Skyrock et RTL2, mais achetées en local, a complété le dispositif, qui comprenait aussi plusieurs radios régionales importantes (Scoop à Lyon, Contact à Lille, etc.) et enseignes communautaires: Beur FM, Radio Orient, Radio Soleil, Tropiques FM, Africa n°1, etc.

Budget raisonnable

Enfin, à la télévision, Transcah ne s'est pas limitée aux chaînes françaises: la société a investi également les télévisions maghrébines: 2M au Maroc, Canal Algérie et Tunisie 7. «Avec Al Jazeera, ces chaînes sont les plus regardées par les clients de Transcash en France», affirme Anthony Ravau, de My Media. «Elles permettent aussi de toucher les populations qui vont recevoir l'argent et de construire la notoriété et la crédibilité de la marque auprès d'elles», complète Thomas Granger. Pour ces chaînes étrangères, l'achat d'espace est réalisé par France Télévisions Publicité. «Ce type de dispositif n'est pas plus difficile à réaliser et à acheter qu'un plan classique, estime Mathilde Leclercq, de My Media. En revanche, les négociations tarifaires sont un peu moins importantes.»

Concernant le planning, Buzzman et My Media ont choisi d'activer tous les supports en même temps, afin de donner un effet volume à la campagne. Quelques semaines avant le début de l'offensive, l'agence avait concocté une action virale dont elle a le secret. «Nous avons infiltré ces communautés et travaillé auprès des blogueurs grâce à de petits films teasers», détaille Thomas Granger.

C'est l'ensemble de cette articulation – action TV nationale, dispositifs locaux, opérations de terrain – qui a séduit les jurés du Grand Prix des stratégies médias. La campagne Transcash est aussi remarquable en raison de l'interaction entre la création et les médias, où chaque message est adapté à chaque support.

Au total, en dépit d'un budget raisonnable (moins de 3 millions de budget net estimé), ce nouvel opérateur de transfert d'argent a bénéficié d'une part de voix importante auprès d'une population généralement peu sollicitée par les publicitaires. Les ménagères de moins de 50 ans et les CSP+ n'ont pas le monopole des opérations de communication.