Transcash rapporte gros à Buzzman

17/06/2010 - L'agence décroche le Grand Prix des stratégies médias grâce au dispositif mis en place pour Transcash, nouvel opérateur de transfert d'argent. Une action à laquelle a aussi participé My Media.

Décidément, impossible d'échapper au football durant ce mois de juin 2010. Alors que la Coupe du monde bat son plein en Afrique du Sud, c'est une campagne jouant sur les codes du ballon rond qui a décroché le 10^e Grand Prix des stratégies médias. Transcash, spécialiste des transferts d'argent, remporte la partie grâce à la campagne «Les Transferts» réalisée en novembre et décembre 2009, au dispositif média imaginé par Buzzman avec le concours de My Media.

Est-ce encore un hasard? Transcash est une filiale de Midi France Télécom, une entreprise qui s'est déjà imposée dans l'univers des cartes téléphoniques prépayées, installée à côté de… Marseille. On reste bien dans l'univers du football! C'est grâce à son expérience dans les cartes téléphoniques internationales destinées aux communautés étrangères et d'origine étrangère que Transcash est née (lire l'interview ci-contre). La société s'attaque au géant Western Union, qui domine le marché des transferts d'argent. La Ligue des champions, en somme…

Pour trouver l'idée créative, Buzzman n'a pas tergiversé. «La majorité des transferts d'argent ont lieu vers les pays du Maghreb ou d'Afrique subsaharienne, explique Thomas Granger, directeur général de Buzzman. Les clients sont essentiellement des hommes de 25 à 40 ans.» Avec un tel public, le thème du football s'est rapidement imposé. «Ce sport est très populaire dans cette communauté, poursuit Thomas Granger. Par ailleurs, une grande partie des futurs talents sont issus de l'immigration.» Cerise sur le gâteau, le terme de «transfert» est aussi commun aux deux milieux: banque et football. D'où ces créations originales dans lesquelles messieurs Ben Arfa, Niang ou Benzema se réjouissent des montants de leurs transferts: 150, 200, 250 euros. Évidemment, au vu des sommes en jeu, il ne s'agissait que d'homonymes de ces grands noms du foot français.

La télévision, gage de sérieux

«Nous recherchions un message à fort impact pouvant générer du bruit, raconte Thomas Granger. Ce traitement était très bien adapté à nos objectifs.» L'agence a déniché, et convaincu, de vrais homonymes anonymes pour cette campagne qui, pour être efficace, devait aussi toucher le mieux possible la cible. Or, dans le marketing ethnique, la stratégie et la tactique média doivent obligatoirement sortir des sentiers battus.

Le dispositif média imaginé par Buzzman et construit par l'agence médias My Media s'appuie sur deux piliers. Tout d'abord des supports à large audience, comme la télévision, dont le rôle est de construire rapidement la notoriété de la marque. Mais pas seulement: la télévision sert aussi à conférer un statut et un gage de sérieux à Transcash. «Ce média était obligatoire pour un lancement de marque, confirme Thomas Granger. La télévision apporte une caution et montre que Transcash est un acteur sérieux. Et il convient d'être sérieux, car là, on parle d'argent. Transcash est un service très impliquant.»

Toutefois, compte tenu de son budget limité, la marque n'a pu s'offrir les grandes chaînes hertziennes. La campagne s'est concentrée sur trois chaînes nationales de la TNT: W9, TMC et NRJ 12. Avec, quand même, une petite escapade sur TF1 le 18 novembre, avant le match France-Irlande, alors que les Bleus jouaient leur qualification pour le Mondial. Au total, Transcash a investi plus de 500 000 euros sur les trois chaînes de la TNT et TF1 durant quatre semaines, entre novembre et décembre 2009. Une période qui couvrait la fête de l'Aïd el-Kebir, le 27 novembre, très importante pour les musulmans de France.

Deuxième pilier de l'opération: Transcash a aussi joué la proximité avec ses clients, grâce à des supports beaucoup plus ciblés. En télévision, d'abord, avec Equidia, la chaîne du cheval, qui retransmet les courses hippiques. «Une partie du cœur de cible est adepte des jeux de hasard et du PMU», observe Mathilde Leclercq, consultante senior chez My Media. Du coup, en plus d'Equidia, quelque 160 000 euros ont été investis dans le quotidien spécialisé Paris Turf. Toujours en télévision, Trace, la chaîne musicale des musiques urbaines, est également incluse dans le dispositif.