SFR cherche la bonne tonalité pour parler aux jeunes

17/06/2010 - Les 15-18 ans sont une cible clé de la téléphonie mobile. L'opérateur télécoms renouvelle son discours avec une campagne inspirée des jeux vidéo, orchestrée par Buzzman.

SFR a-t-il enfin trouvé le ton juste pour parler aux jeunes? Pour sa nouvelle prise de parole sur les forfaits bloqués MTV, l'opérateur télécoms a entièrement revu sa façon de parler aux 15-18 ans. Fini, les opérations «one shot» comme les «Non Stop Joe» et autres «Birdy Nam Nam» focalisées sur le Web. Sur le territoire très encombré des «forfaits jeunes», SFR parie cette fois sur une communication plus originale, multisupport et qui, surtout, va s'inscrire dans la durée. Pour réussir cette évolution, SFR est allé chercher l'agence Buzzman. Résultat, oublié le buzz pour le buzz: l'opérateur a voulu frapper fort pour entamer une conversation d'un nouveau genre avec leur public jeune. «Désormais, ce sont donc des "forfaits bloqués sans game over" que découvriront les 15-18 ans», souligne Anne Philippot, directrice de la publicité chez SFR.

Côté création, l'univers est celui des jeux vidéo. «C'est encore un territoire vierge en termes de création publicitaire, alors que certains jeunes passent plus de neuf heures par semaine devant leur console», souligne Cécile Berger, directrice de la marque et de la publicité.

La nouvelle campagne de SFR raconte l'histoire d'une bande de sept copains qui se charrient par téléphone, SMS ou Facebook mais qui s'entraident aussi à la moindre galère. «Chacun a ses valeurs, ses hobbies qui reflètent les centres d'intérêt des jeunes d'aujourd'hui», explique Georges Mohammed-Chérif, président et directeur de création chez Buzzman. On découvre ainsi Cherry, la «princesse» branchée mode et shopping, ou encore Lazy, le «skateur pro», amateur de sports de glisse. La personnalisation va plus loin, comme avec Junior, le défenseur de la nature, ou Boomshy, le petit monstre accro aux vidéos de chats sur Internet.

Saga conçue pour durer

L'idée est de «faire réellement vivre ces personnages, de donner chair à une histoire et ce, même dans un espace virtuel comme Facebook», explique Thomas Granger, directeur général de Buzzman. L'ensemble de la campagne renvoie également vers le site www.nogameover.fr, qui propose une personnalisation du film à partager avec ses amis, des jeux vidéo à découvrir et des bons plans.

Déjà visible sur le Web avec un film de deux minutes, le dispositif se déclinera ensuite à la télévision à partir du 22 juin, avec des spots de 30 secondes. Une événementialisation des espaces SFR autour des personnages principaux de la campagne est prévue. Enfin, le spot de deux minutes sur le Web sera relayé au cinéma dans un format d'achat «court-métrage» à partir de début juillet.

Déclinable à volonté, la saga des sept copains est destinée à s'installer au-delà de la période estivale chez SFR. Cette prise de parole est destinée à remettre l'opérateur sur le devant de la scène. Depuis le départ de son ex-directeur général grand public et marketing, Jean-Marc Tassetto, et la réorganisation de son comité exécutif autour de Franck Cadoret, l'opérateur télécoms s'était fait plus discret. Une discrétion qui ne pouvait durer, notamment avec l'entrée prochaine de Free sur le secteur de la téléphonie mobile.