Patrick Ropert : «Redonner cohérence et puissance à la communication de la SNCF»

08/07/2010 - Depuis le 1er avril, Patrick Ropert est directeur de la communication de la SNCF. Alors que se profile l’arrivée de concurrents dans le transport de voyageurs, il détaille les enjeux de l’entreprise.

Vous étiez en séminaire avec votre agence TBWA mercredi et jeudi derniers. Quel était l'objectif de cette réunion?

Patrick Ropert. J'ai organisé ce séminaire entre les membres du comité exécutif de la SNCF, Guillaume Pepy, Barbara Dalibard (SNCF Voyages), Jean-Pierre Farandou (SNCF Proximités) et l'équipe de TBWA – Guillaume Pannaud, Anne Vincent, Jean-Marie Dru – ainsi que Christophe Fillâtre, de Carré noir, notre agence de design. Trois mois après ma prise de fonctions, il s'agissait de plancher sur deux enjeux: le positionnement de l'entreprise d'une part, et l'architecture de marque d'autre part, c'est-à-dire comment donner plus de densité à la marque SNCF à quelques mois de l'arrivée de concurrents.

Ce séminaire, c'était une première ?

P.R. Bernard Emsellem [prédécesseur de Patrick Ropert, aujourd'hui directeur général délégué à l'écomobilité] en avait organisé un il y a deux ans et demi, déjà sur l'architecture de marque. À partir de septembre, nous allons réunir cette même équipe tous les mois pour «driver» de manière serrée et soudée les projets qui sont les nôtres.

Vous voulez un mode de relation avec TBWA qui soit plus opérationnel, plus efficace?

P.R. À la fois plus efficace et plus simple. TBWA pour la communication et Carré noir pour le design sont nos deux agences «lead». Mais nous faisons travailler également d'autres enseignes. Il est indispensable que ce dispositif soit étroitement coordonné.

L'Express a publié le 30 juin un article assez sévère sur Guillaume Pepy, qui montre notamment une dégradation des relations sociales à la SNCF. Qu'en pensez-vous?

P.R. Nous sommes en train de transformer profondément l'entreprise. Nous nous préparons à l'arrivée de concurrents dans le transport de voyageurs. C'est un cycle de transformations très lourd. Avec la réforme des retraites de 2007, nous avons de surcroît touché à des éléments du pacte qui lient les cheminots à l'entreprise. Et comme tous les Français, les salariés de la SNCF sont, sur fond de crise, dans une tendance pessimiste. Nos baromètres internes le reflètent, tout en montrant aussi un fort attachement et une grande fierté de travailler à la SNCF. Tout l'enjeu est d'aborder ces transformations nécessaires dans le dialogue et la transparence.

La SNCF, vous l'avez dit, va connaître dans les prochains mois la concurrence dans le transport de voyageurs. Qu'est-ce que cela va changer en termes de marketing et de communication?

P.R. Le cap est clair: retour aux basiques de la relation client. La situation de l'opinion publique, sur fond de crise, nous l'impose. Nous travaillons en ce moment avec TBWA à une campagne pour la rentrée qui ne sera pas axée sur des valeurs corporate mais sur l'information client. Avoir une information accessible, fiable, simple, c'est la première priorité de nos clients. Toute notre offre en la matière sera logée sous l'enseigne SNCF Direct.

De quoi s'agit-il?

P.R. C'est une application gratuite disponible sur Iphone et Blackberry, que nous avons lancée en octobre dernier, et qui propose toute l'info trafic des trains en direct. Elle a déjà été téléchargée à 800 000 reprises. C'est aussi, sur SNCF.com, un portail d'information avec notre radio sur IP, SNCF La Radio, en partenariat avec Goom. On y retrouve un flash trafic géolocalisé tous les quarts d'heure, des chroniques et de la musique, la programmation étant réalisée en collaboration avec Roberto Ciurleo [ex-NRJ, cofondateur de Goom]. À partir de septembre, SNCF La Radio diffusera une nouvelle émission en direct de 17h à 20h, notre pic d'audience. Nous sommes sur le point de confier son animation à une journaliste de renom.

Quelle est l'audience de votre radio?

P.R. Au bout de 4 mois, la durée d'écoute est de 20 minutes, contre 3 minutes au démarrage, et notre audience cumulée est de 1,3 million de personnes par mois.

En termes d'information voyageurs, sur quels items avez-vous le plus de progrès à faire?

P.R. Nous sommes en train de mener une révolution sur le volet information de la même nature que celle que nous avons faite sur le volet vente: lors de la création de Voyages-SNCF.com il y a dix ans, nous avons pris l'ordinateur du vendeur et nous l'avons apporté au domicile du client. Là, ce sont les tableaux d'arrivées et de départs des trains présents dans les gares qui arrivent dans votre poche. Nous allons aussi doter nos contrôleurs des mêmes outils que nos clients, pour leur permettre de mieux répondre aux questions qu'on peut leur poser en gare et dans les trains.