Depuis huit ans, Eram était devenue silencieuse sur le terrain de la publicité, pourtant l'un de ses grands atouts. C'est que la première chaîne de chaussures en France travaillait à la refonte de ses magasins sur la base des codes graphiques et visuels imaginés par Saguez & Partners.
Cette phase achevée, l'heure est à la reprise de parole avec une campagne d'affichage à compter du 8 septembre. Une deuxième vague est programmée pour le 2 décembre. Face à des concurrents comme André ou Bata, Eram, selon son directeur général Jean-Jacques Raillard, doit «recapter une clientèle qui nous a un peu oubliés» tout en s'adressant «aux moins de trente ans, pour qui la saga publicitaire Eram, le grain de folie de cette marque ne vont pas de soi.»
Pas question pour autant de tourner le dos à une histoire aussi riche – même si une compétition d'agences a discrètement été organisée entre H, La Chose, Publicis et TBWA. Au final, la fidélité entre Benoit Devarrieux, alors chez H, et la marque a prévalu. Le ton si particulier d'Eram dans ses publicités depuis une trentaine d'années est ainsi toujours au rendez-vous.
La signature, du reste, ne change pas: «Il faudrait être fou pour dépenser plus.» Car, comme le rappelle Benoit Devarrieux qui a travaillé pour elle chez CLM, Devarrieux-Villaret, H et désormais Les Ateliers Devarrieux, la marque permet aux gens d'évacuer «la gêne d'être pauvre». «Être malin, c'est plus valorisant.»
Parler mode plutôt que prix
Mais attention, Eram ne quitte pas le terrain de la mode: «Rien de plus désespérant que le rapport qualité-prix», lâche le publicitaire. Ce qu'a apporté Eram, c'est «le rapport style-prix». Les textes de cette campagne d'affichage (Paul Capeille et Benjamin Seff en sont les rédacteurs, Didier Richart et Olivier Roubert signent la direction artistique, avec des photos d'Estelle Rancurel) s'inscrivent dans la tradition impertinente de la marque, moquant la mode et son cirque permanent. Une façon, bien sûr, d'adresser un message aux consommateurs: la mode, c'est Eram. «Il fallait reparler de mode au moment où toutes les marques de mode parlent de prix», glisse Benoit Devarrieux.
Cette campagne d'affichage (2 000 panneaux) vise aussi à mieux faire le pont entre les publicités et les points de vente de la marque (1 360 vitrines). Les magasins formulent «une proposition tonique et colorée», dixit Olivier Saguez. On retrouvera en à-plat sur les affiches la couleur jaune présente dans le bloc-marque.
«La campagne renvoie au magasin. Le lieu de vente est central dans la campagne», souligne Benoit Devarrieux. Eram proposera par exemple bientôt à ses clients des cabas aux couleurs de la campagne publicitaire. Une manière supplémentaire de faire vivre la relation entre la marque et ses clients.
Eram en chiffres
1,8 milliard d'euros. Chiffre d'affaires du groupe Eram.
220 millions. Chiffre d'affaires de la marque Eram.
1 million. Budget de communication annuel.
40 euros. Prix moyen d'une paire de chaussures Eram.
402. Nombre de magasins.
