Les télécoms franchissent la barre des 29,90 euros

02/09/2010 - Orange et SFR lancent des forfaits à 34,90 euros consacrés à la fibre optique, brisant le prix psychologique de 29,90 euros. L'analyse de Florent Jacquet, consultant senior au cabinet Simon-Kucher & Partners à Paris.

Franchir le cap des 29,90 euros est-il un pari dangereux?

Florent Jacquet. C'est en effet «l'ancre de prix» qui s'est imposée dans l'ADSL, largement due à Free. Cependant, ce prix de marché est en cours de déclinaison: Alice (racheté par Free) propose maintenant une vraie offre «triple-play» à 19,90 euros (non suivie car la rentabilité est faible à ces niveaux de prix). Et arrivent à présent ces offres à 34,90 euros. Le seuil «psychologique» est à relativiser, car ces offres restent complexes pour les clients, avec de multiples composantes en jeu (prix du modem, des services payants, prix de fermeture, qualité du service après-vente, couverture ou éligibilité, etc.). Du coup, cela n'a pas du tout le même impact que la hausse du prix de la baguette de pain.

Comment justifier cette augmentation?

F.J. Pour ces dernières offres, il faut se rappeler que, d'une part, la fibre représente de nouveaux coûts avec tout un réseau à déployer. D'autre part, elle sous-entend aussi une proposition de valeur améliorée par rapport à celle de l'ADSL, ce qui justifie un prix supérieur. Le très haut débit ayant un impact positif sur la vitesse de téléchargement, la consultation des chaînes TV en haute définition, les jeux en ligne, l'utilisation à plusieurs de la ressource, etc.

Il s'agit donc d'une évolution logique du marché du haut débit?

F.J. Après une première phase de conquête intense pour équiper un maximum de clients, le parc ADSL est devenu important (20 millions, sur 25 millions de foyers) et la conquête s'est essoufflée. Une nouvelle façon de poursuivre cette stratégie de volume consiste à reconquérir les clients dont une partie des prestations est fournie par les concurrents (par exemple, Orange rappelle ses abonnés ADSL ayant leur téléphone mobile chez SFR). En parallèle, une stratégie de valeur est pertinente à mener, en faisant migrer les abonnés ADSL vers de la fibre optique, plus performante et plus chère.