L’hyper réinventé

02/09/2010 - Plutôt que de privilégier la voie du discompte pour renouveler ses très grandes surfaces, Carrefour mise sur son nouveau concept Planet, sorte de place de marché de la consommation.

Après le diagnostic, le remède. «Le tout sous le même toit appartient à un passé qui date de 1963, date de l'ouverture du premier hypermarché Carrefour», a affirmé mardi 31 août Lars Olofsson, patron du distributeur français, devant un parterre de journalistes et d'analystes. Quelques jours auparavant, Carrefour avait réagi au relatif essoufflement des hypermarchés français par le lancement d'un nouveau concept, «Planet», inauguré le 25 août dans deux très grandes surfaces (14 500 et 15 000 m²) de l'enseigne en banlieue lyonnaise (lire ci-contre), mais aussi en Belgique et en Espagne.

«Carrefour Planet fait référence à une place de marché et à ses différents univers. Il s'inspire des grands magasins», analyse Bernard Buono, vice-président de BETC Euro RSCG, qui a été responsable du budget Carrefour avant le transfert de celui-ci chez Publicis. «A l'origine, les grands magasins s'appelaient grands magasins populaires, ce qu'ils ne sont plus. C'est une initiative très pertinente et très stratégique en termes marketing.» Interrogés par Stratégies, ni Carrefour ni Publicis n'ont répondu à nos questions.

A travers des pôles thématiques alimentaires (bio, marché, surgelés) et non-alimentaires (beauté, maison, loisirs, multimédia etc.), Carrefour se positionne désormais en multi-spécialiste. Dans l'alimentaire, il s'agit de lutter contre la concurrence des supermarchés dans le domaine des courses quotidiennes.

«Carrefour Planet injecte une dose de valeur ajoutée sur ce plan, en misant sur le plaisir et la séduction, considère Cédric Ducrocq, PDG du cabinet de conseil Dia-Mart spécialisé dans la distribution. Il s'agit de redonner envie aux consommateurs de prendre le temps de se rendre dans un hypermarché.»

En dehors de l'alimentaire, l'ambition est de se positionner en concurrent des enseignes spécialisées. «La beauté, le textile ou le multimédia constituent des achats impliquants, explique Bernard Buono. Le cœur du problème réside dans le passage des courses, temps creux et contraignant, au shopping, moment de plaisir et temps fort, dans des espaces pointus et pertinents. Le rival du pôle beauté de Carrefour Planet n'est pas celui d'Auchan, mais Sephora ou Marionnaud.»

D'ailleurs, Carrefour n'a résolument pas emprunté les mêmes chemins qu'Auchan. L'enseigne de la famille Mulliez est porteuse d'une analyse du marché opposée à celle de son concurrent. «Auchan estime que l'âge d'or des hypermarchés est certes révolu, mais que le modèle fonctionne encore, alors que Carrefour diagnostique une crise aigüe du format et essaie de changer son ADN», relève Cédric Ducrocq.

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Bienvenue sur la nouvelle planète Carrefour

À Écully, dans le Rhône, où est testé l'un des deux nouveaux magasins pilotes Carrefour Planet, l'enseigne est omniprésente. Première impression après une visite au lendemain de l'ouverture officielle: l'ovni du groupe a fait des efforts pour recréer l'ambiance des magasins spécialisés.

Ici, on paie ses achats à la caisse de façon classique, sans utiliser le système Scan Lib du distributeur (autoenregistrement et autopaiement). La scannette, nouvelle à Ecully, permet simplement d'enregistrer ses achats au fur et à mesure.

Cap sur la zone bio, l'un des neuf espaces (bio, produits frais, surgelés, mode, beauté, bébé, maison, événement, loisirs) que compte ce magasin de 15 000 m², situé dans l'ouest résidentiel de Lyon. Ce qui frappe d'emblée, ce sont les larges allées, l'ambiance lumineuse et la vision par dessus des rayons à taille humaine. Le nouvel espace bio a multiplié par quatre son nombre de références, et s'ouvre au vrac. Une cinquantaine de produits, du café au blé en passant par le riz et même le sucre en morceaux, stockés dans des colonnes transparentes, sont ainsi en libre-service.

La zone «marché» (fruits et légumes, fromages et poissons), occupe sans doute la plus grande superficie. L'ambiance y est soignée et colorée, en gage de fraîcheur, avec des affiches arborant les portraits de 46 éleveurs et producteurs locaux fournisseurs de la planète Carrefour.

Maquillage, coiffure et café-bar

En direction du centre de l'hyper, on longe les nouveaux services vantés par l'enseigne: le kiosque cuisine – désert ce jour-là – pour s'inscrire aux cours d'art culinaire avec la Fédération française de cuisine amateur, la cave à fromages à côté du rayon découpe, et un stand de sushis au design très japonisant. Le trajet se termine par le frais et les salades emballées. La zone voisine, celle des surgelés, aligne ses bacs et rayons sans fantaisie, tout comme la mode qui ne semble pas s'être étoffée dans la nouvelle planète Carrefour.

En revanche, la zone beauté a pris de la place et joue à fond l'ambiance feutrée, en noir et violet, des magasins spécialisés. Nouveauté: des espaces sont affectés à des marques comme L'Oréal, qui gère un stand de maquillage avec une borne interactive, Réserve naturelle qui bénéficie d'un vaste espace, et Beauty Bubble avec sa coupe/brushing express à 10 euros. L'espace beauté ouvre sur la zone événement saisonnier destinée à accueillir des activités nouvelles tous les quinze jours. Pour l'heure, le lieu est animé par un café-bar à l'enseigne Segafredo, en test pendant quelques mois.

L'autre côté est bordé par l'espace librairie, annoncé par un «culture bar» – une nouveauté – qui se résume à un canapé et à huit écrans pour Internet et autres réservations de spectacles (à Vénissieux, l'autre magasin-test, Virgin a préempté l'espace culture). Tout près, les produits Apple occupent en bonne place l'espace loisirs.