Comment les télécoms s'adressent aux 15-25 ans

09/09/2010 - Pour séduire les jeunes, les opérateurs de téléphonie mobile se créent un territoire de communication de plus en plus marqué. Où comment, avec des offres et des discours segmentants, mieux exister dans un marché ultraconcurrentiel.

Rentrée rime désormais avec forfait, et autonomie avec téléphonie. À l'entrée au collège ou au lycée, le téléphone mobile a trouvé, en quelques années, sa place dans le sac de l'écolier. L'objet rassure les parents et symbolise le début de l'indépendance des enfants. Conséquence, les jeunes sont une cible très courtisée par les opérateurs.

À la rentrée, Orange France, leader dans l'Hexagone, vend ainsi un mobile sur deux à un jeune de moins de 25 ans, indique Alice Holzman, directrice marketing. Et les 15-25 ans représentent un quart des 26 millions d'abonnés mobiles d'Orange, alors qu'ils ne constituent que 19% de la population française.

Dans ce secteur ultraconcurrentiel, il faut donc imposer sa marque. «Au-delà des offres, il faut surperformer avec la publicité», estime Frank Tapiro, coprésident de l'agence Hémisphère droit, qui travaille pour Virgin Mobile. Dès lors, une seule stratégie: se démarquer pour séduire ces clients volatils.

Ainsi observe-t-on, depuis un an, une différenciation de plus en plus nette du territoire de communication de chaque opérateur. À chaque marque son jeune. En termes de création, il y en a donc pour tous les goûts et pour toutes les tranches d'âge. Toutefois, sous des aspects humoristiques, l'enjeu est aussi de s'adresser aux parents, qui, s'ils ne sont pas les prescripteurs, restent la plupart du temps les payeurs… Une contrainte qui tend à rendre très prudente la communication «jeune» des opérateurs, voire à l'affadir. Revue de détail de cinq façons de s'adresser aux 15-25 ans à travers autant d'archétypes.

Le beau gosse

Universal Music Mobile (agence Saatchi & Saatchi)

«Être jeune et limité, fait chier, putain, c'est pas humain!» Depuis 2009, l'opérateur jeune de Bouygues Telecom a décidé de revendiquer. S'improvisant porte-parole des lycéens, Universal Music Mobile a trouvé un ton et une posture propres. La première mouture de la saga avait généré 3 millions de pages vues sur Internet. Pour la suite, «Une vraie vie de chien», diffusée en cette rentrée, l'effet de surprise est évidemment moins fort. Le clip, cette fois, est l'œuvre de Riad Sattouf, auteur du film Les Beaux Gosses. «Entre l'univers de Riad et celui de notre saga, la filiation était assez évidente», souligne Christophe Coffre, directeur de la création chez Saatchi & Saatchi. Universal Music Mobile marche toutefois sur une corde raide, celle de la parodie. Le danger étant toujours de tomber dans la singerie… Éviter la caricature, c'était justement le rôle de Riad Sattouf: «J'ai essayé d'amener un côté un peu étrange dans le physique des jeunes et dans leurs actions. Des maladresses, des imperfections que l'on trouve dans la vraie vie.»

Le cabot

Virgin Mobile (agence Hémisphère droit)

Ah, la vie de Kiki! Depuis que le cabot a quitté sa blonde (autrement dit, son ancien opérateur) dans la première saison, à lui maintenant le paradis, la jet-set, les jolies filles. Et tout ça rien qu'en venant chez Virgin Mobile… Telle est la promesse de l'opérateur mobile virtuel (MVNO) à ses futurs clients, qui en ont assez de «se faire tondre» par les concurrents. Un message efficace qui vise «les moins de 35 ans, plutôt malins et qui ont les moyens de se faire plaisir financièrement», souligne Frank Tapiro, coprésident de l'agence Hémisphère droit. «C'est une cible qui connaît en détail les offres des opérateurs et qui ne veut plus se faire avoir», ajoute le publicitaire. Exactement comme Kiki le chien, désormais mascotte publicitaire de la marque. Une imagerie qui place Virgin Mobile en décalage avec ses concurrents. «C'est une posture que nous avons toujours défendue depuis 2006, date à laquelle nous avons obtenu ce budget. Mais Universal Music Mobile ne parle-t-il pas lui aussi, cette année, d'une “vie de chien"?», s'amuse Frank Tapiro.

L'ami virtuel

SFR (agence Buzzman)

Depuis quelques mois, SFR a marqué un tournant dans sa communication en direction des jeunes. Fini les «Non Stop Joe» et les «Têtes à claques», drôles mais désincarnés. Bienvenue aux personnages virtuels tout droit sortis de l'univers du jeu vidéo avec «les forfaits MTV de SFR, les forfaits bloqués sans game over». Junior, Joyce, Lazy ou Cherry: une bande d'amis très différents les uns des autres mais prêts à s'entraider au moindre coup dur. «Ce sont des héros fictifs mais ils ont tous les attributs du réel, précise Thomas Granger, directeur général de l'agence Buzzman. Plutôt que de singer les jeunes, nous avons créé des incarnations pour les toucher.» «Il est souvent difficile de raccrocher entre eux les multiples usages de la téléphonie. Or chaque personnage permet justement de mettre en valeur chacun d'eux», ajoute Anne Philippot, responsable de la publicité chez SFR. Des personnages que la marque continue de faire vivre grâce à une stratégie communautaire très active sur Facebook, qui entretient le lien avec la cible visée par SFR, les 15-18 ans. «La tranche des 20-21 ans réagit également bien à la campagne», ajoute Anne Philippot.